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Hal Licino

你知道你的脑子比起电视更喜欢社群媒体吗?

Dec 12 2011, 09:11 PM by

NeuroFocus 最近进行一项科学实验,针对不同形式的广告对脑神经造成的影响进行研究。其令人震惊的研究结果显示,整合网络广告与社群相关元素,将产生意想不到的效益。 这家隶属收视率统计巨擘尼尔森(Nielsen)旗下的神经营销学公司,藉由测量临床脑波,逐一比较纽约时报、Facebook 与 Yahoo 对受测者带来的冲击。得知营销专家费尽心思直捣你的大脑,令人坐立难安;但你不是唯一一个。
 
优质网站体验,脑波掌握端倪
 
相较于其他同类,以上三个知名网站都能轻而易举地在情感上引人入胜且令人全神贯注。这项优势,自然让这些网站成了研究学者眼中所谓「优质网站经 验」的典范。至于专家拣选良好网站条件的测量标准,则是根据脑神经反应的影响范围而定。经由观察受测者在使用这3个网站时的脑波变化,可同时测得: 

●注意力
●情感投入程度
●记忆活跃度
 
基本上,上列三项各为独立的量测变因;由于某一网站或许能引起使用者高度的情感投入,但其上网经验的实质影响时间却相对短暂,故易遭人遗忘。因此,虽然该网站测得的情感投入程度得分较高,但记忆活跃度则偏低。这三个网站的评比结果如下:

●纽约时报 ─ 注意力: 8.35;情感投入程度: 6.2;记忆活跃度: 7.25。
●Yahoo ─ 注意力: 8.15;情感投入程度: 6.2;记忆活跃度: 6.7。
●Facebook –注意力: 8.3;情感投入程度: 6.65;记忆活跃度: 7.2。
 
由以上数据得知,纽约时报比雅虎和Facebook较能引起高度关注,但相形之下,其网站访者的情感投入程度却比社群网站略逊一筹。相较于Facebook与纽约时报,雅虎的网站内容易令人过目即忘,意指其对大脑专司长期记忆的信息处理中心,并无任何显著的影响。
 
惊人的性别差异
 
即使男女受测者对研究学者提出的问题回应相去不远,但其中的差异却值得注意。认为 Facebook 较能迎合个人需求的男性多过女性(惊讶吧);反之,大半女性却主张 Yahoo 能提供有效的「建议」与「链接」功能。
 
调查结果对全球广告商裨益良多
 
该研究的重大结论指出,全面以创新手法与社群元素合而为一的网站,其引发的情感投入程度不亚于顶尖的传媒龙头:电视。为了将触角伸及数百万的观众与数百万美元的收视利润,部分电视公司每年不惜砸下数忆重金在广告预算上。因此,对于广告业者得以相对低廉的成本,透过网站与社群媒体,也能达到媲美于电视的大众情感共鸣成效,这项发现对广告商与小企业主而言无非是一大福音。
 
创造等同于或大于电视的大众情感共鸣
 
另外,专家也利用脑神经效能所测得的整体数据,来评估「复合量测下的认知历程效率」- 即注意力、情感投入程度与记忆活跃度的加权总合。各种试验中,其中一项最令人玩味的测试,便是一段30秒的 Visa 信用卡广告,其以三种不同的播放方式传达予受测者:
 
●电视直播
●在 Facebook 产品网页播放
●在 Visa 官网播放

整体成效,Facebook 产品网页上的广告以6.6居首,其次是电视直播计6.3,而在 Visa 官网上播放的广告得分最低,仅有5.8;其最大因素在于 Visa 官网缺乏社群网络的参与感。不过,电视广告成效竟落后 Facebook,又是另一项让人跌破眼镜的发现。钻研脑波反应以达营销目的看似耸动惊异,但该研究结论却值得一再接受考验。

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