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Lisa Swan

企业道歉函的行事守则

Sep 21 2012, 07:45 PM by

企业致歉函已经成为美国生活方式的一环。就在上周发生服务中断事故的 GoDaddy,就是最近一家需要发送致歉函给顾客的公司。但这件事也有正确的做法和错误的做法。正确的做法可以让公司形象大振,错误的做法则会害你流失更多顾客。以下就列出涉及道歉函时,有效和无效的作法。
  • 要真的道歉:为什么有这么多人和公司都只在嘴巴上说说“如果有谁感到冒犯我们真的很抱歉”或“我们很抱歉你有这种感受”实在是令人难以理解。这些是“非道歉”,不是真的道歉。如果你打算花时间和精力发表道歉声明,你就必须真正展现歉意,不是故意分化或找借口。
     
  • 不要使用“道歉即营销”的技巧:企业道歉函已经常见到有些公司甚至会伪造道歉来刺激销售。最近就有个不具名的运动纪念品公司发送“我们很抱歉”的电子报给顾客,道歉的理由是预设顾客彻头彻尾了解公司。这家公司继续为了将顾客知道他们是个“全方位服务运动营销公司”,并且尽全力满足顾客的“运动渴望”这件事视为理所当然而道歉。这封电子报不只显得尖酸而且自我牟利,也只有在真的有人打开信时才会产生效果。不要以为这样做很聪明。把道歉的话留在真正需要道歉的时候再说。
     
  • 要表现诚恳:“深感抱歉”、“我们犯了一个错误”,和“我们错了”等词语非常重要。简而言之,你希望你的道歉会让顾客重拾对你的正面印象,而非对公司再度扣分。太抱歉总比没那么抱歉好。
     
  • 不要没有修正错误就解释:去年秋天 Netflix 的执行长 Reed Hasting 写了一封信给顾客,里面说到他在涨价和建立分公司 Qwikster 这两件事上“搞砸了”,但信中暗示这个错误并不是涨价,而是对改变缺乏充分的说明。问题没有解决,收到信的读者也只因为这封毫无诚意的信件而更为震怒。最终,公司放弃了 Qwikster 的主意,但涨价维持不变。事后看来,Netflix 大可收起他们的骄傲,认真聆听顾客不想要有两张分开账单的怨言,并写封道歉信来解决这个问题,而非无谓的解释。
  • 要实时行动:你可能有世界上写得最棒的道歉函,但如果你在事发后两个月才送出,顾客根本不会鸟你。举例而言,如果你不小心在一封营销电子报中提供错误的销售信息,你应该马上发送修正函以及道歉信。
     
  • 不要想在道歉中借机销售:在提供折价代码或折扣以展现诚意和无耻的营销中有条泾渭分明的界线。GoDaddy 最近以新产品七折补偿服务中断的道歉措施就受到一些批评,因为这个折扣是他们常提供的促销方案。ZDNet 的 Violet Blue 直指这是一封“我们断电了,让我们来卖你个东西吧”的道歉信。
你绝对不想遇到必须写信和顾客道歉的情形,但如果真的发生了,请遵照上述诀窍,你就可以尽力保全顾客和公司。

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