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Elizabeth Kiefer

Facebook 的「__个人在谈论这个」功能─专为企业设计

Oct 13 2011, 01:58 AM by

 
在刚好赶上 2011 年广告周(Advertising Week)的时候,Facebook 推出了一个新功能,希望能好好调整评估广告活动成功率的标准。这个新的「__个人在讨论这个」功能,能够分析用户与企业网页互动的情况。Facebook 另外还介绍即将登场的优质广告刊登栏,可以根据涂鸦墙发文、朋友间的对话、还有按「赞」的地方筛选出使用者可能会喜欢的促销广告。纵使 Facebook 强调这个新的策略可以帮老板们更了解消费者在网络上的行为模式,但 Facebook 之所以不停鼓吹新策略优于传统方式,其实另有隐情。根据一家叫 Webtrends 的研究单位所做的调查,Facebook 的点击率已经降到业界平均值的一半。我们可以把「__个人在讨论这个」的功能看作是一个测量器,因为它能显示有多少对话是在谈论某个特定的内容,甚至最近七天有关该内容的活动。这些活动包括:
 
 
·             觉得某网页真赞
·             在网页涂鸦墙上发文
·             按赞、留言或是分享网页讯息
·             响应活动邀请
·             在发文中标签网页
·             把图片卷标到网页
·             按赞或分享促销活动
·             在某个地方打卡
 
 
藉由追踪网页上的对话跟互动,该网页的管理人可以知道什么样的内容会增加使用者互动,以更有效地扩展读者群及提高参与率。另外,由于这些新分析项目具有描述与解释的特性,因此不论粉丝人数多寡,企业老板们都能更准确地测量使用者的反应,并更轻易地了解使用者的活动趋向。营销者也会更了解他们所付出的广告投资是否跟在媒体市场中所占的比例相符;此外,因为「__个人在讨论这个」的统计资料会被公布在每个页面,企业间便能相互比较所使用的营销策略。
 
Facebook 推出新分析方式的原因之一,是企图补偿其在社交媒体广告上持续低迷的点击率(尽管根据报导,Twitter 的点击率还是高出 Facebook 许多)。此外,融入社交元素的广告,也被证实能引起更多使用者之间的互动。不过若撇开改造广告工具这件事,Facebook 也不尽然是一片惨败。路透社估计,Facebook 在 2011 年六月就刊登了美国近三分之一的网络广告…超过 Yahoo 奇摩、微软、Google、以及美国在线(AOL)的总刊登量。
 
随着网络广告事业持续地变动,其他主要的网络竞争者像是AOL、Yahoo 奇摩、甚至 Google,都必须要想办法维持自家的竞争力,特别是现在网页的横幅广告已渐渐变得无趣又毫无效益。报目前为止,这些大公司对Facebook 的新策略仍持保留态度,特别是眼睁睁看着自己因为广告刊登栏的形态持续改变而损失惨重的 Google。
 
要鼓励广告商接受点击率所显示的统计数据,也不是一件容易的事情。原因之一是销售部门还是习惯告诉高层上司跟股东具体的数字和通用的达标率,而不是那种让人摸不着头绪,又没什么组织的用户互动分析。广告商认为,要去界定「赞」、「分享」跟他们营收目标间的关系很难,也很难去相信─至少现在还无法─「__个人在讨论这个」具有实际价值。
 
但是,哈佛大学纽曼新闻实验室还有其他单位随即指出,广告商可能已经变得太过依赖点击率,但点击率却很可能无法正确地呈现消费者的行为以及品牌互动。Media Mind 的调查指出,用户与网络广告的互动,在消费者看到广告第一眼之后急遽下降,造成所谓的「广告视盲」,也就是使用者下意识地忽略网页上的广告。此外,一些广告商及出版团体更声称,企业专注在点击率及具体数据的习惯,已使得那些具有创造力,或是用心理战术来促进消费的广告逐渐消声匿迹。纽曼新闻实验室以 Geico 保险的那只壁虎为例,解释虽然消费者并不会在广告里看到那只壁虎之后,马上有购买 Geico 保险的冲动;不过,消费者往后在需要购买保险时,那只 Geico 壁虎一定会浮现在他们的脑海。
 
现在,想好你的企业应该往哪个方向前进了吗? 不论是网络还是其他地方,在不同的媒体上多方投资,一定会是平衡你收支的最佳方式。不过,先别急着把「__个人在讨论这个」排除在外。毕竟,至少过去十年的经验告诉我们,网络活动等同于未来的市集型态。

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