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Hal Licino

购物频道专家可以教网络营销人员的事

May 29 2012, 02:06 AM by

当这个时代被写进历史,其中最有影响力的人物之一,不是某个州长或在科学领域有重大突破的科学家,而会是购物频道专家 Billy Mays。这个毛发茂盛、短小精干、讲话像连珠炮,在上千个购物频道中为人所熟知的主持人,已经成为全世界电视狂热的象征,就像其他属于凯萨或拿破仑的时代。Billy 穿着他的 OxiClean 衬衫、竖起他标志性的大拇指的照片,绝对是 Jon DiPietro 在 Domesticating IT 发表的文章《来自叫卖专家的搏来客营销学问》(Inbound Marketing Lessons from the PitchMen)的最佳前导图片。在这篇文章中,DiPietro 列出叫卖专家成功催眠整个国家的关键营销技巧,以及网络营销可以从其中学到什么。
购物频道的开场台词其实是…推特?!
DiPietro 讨论我们可以从购物节目之神学到的交叉传授作用,以及如何将其运用在登陆页面中。其实,这些营销基础在说服的艺术各层面都如此关键,我们应用在任何网络营销努力中。第一个因素是个令人惊讶的连结,来自每个购物频道在开场白中包装商品,彰显用途并让它琅琅上口的某种方式。而这种方式…准备好了吗…就是推特!产品宣传口白的整合和推特的本质相呼应:一则推文只能有 140 个英文字母,所以内容必须字字珠玑,在最简短的内容中充分说明整个故事。

任何有在玩微博的网络营销人员,都应该选修购物频道台词的研所课程;这些销售台词堪称本世纪的俳句。仔细研究一下产品引人忌妒的开场白和整合台词,包括 Oxi Clean、Quick Chop、Happy Switch,和叫卖推销艺术的颠峰之作,Mighty Putty:「轻松修理、填补并焊接任何东西,只要一次,效果永久!」当你可以把你的产品或服务价值以如此有韵律的方式总结,离营销达人的最高阶层也不远了。
下巴掉下来的神效
点出问题,并说明你的品牌会如何解决这个问题,是抓住观众注意力的第一个关键。但是当然,每个购物频道商品的成败都还是取决于产品的展示。Oxi Clean 让一团看起来刚从泥浆中拿出来的衣服在三秒内恢复干净亮白,就像全新的一样。Quick Chop 将一整块冰块粉碎。而在购物频道史上最惊人的画面,绝对还是 Mighty Putty 用一条铁链拉动载重 80000 磅的牵引式挂车!还记得 Krazy Glue 怎样靠一顶帽子把一个男人吊起来吗?Mighty Putty 可以拉动一台牵引式挂车!接招吧!贬低对手绝对是购物频道策略的核心,最重要的就是让观众知道任何其他同类商品都比我们现在推的这个神奇产品烂多了。
夸张不可理喻的截止期限
电视购物最无敌的一点,就是它可以为了号召购买促进销售而无所不用其极。本来灌水的高价一刀减半;商品无法砍价,但现在打进来买一送一;额外赠品;而且最后永远会有一句「等一下!还有更多!」每个商品的销售截止日期都近得不可思议,催促消费者必须马上订购,否则他们就会错过最后购买这个神效商品的绝佳机会。一旦观众已经箭在弦上,一切就万事俱备,只欠东风。「如何现在就订购」的指示,清楚到连小学生都可以马上打进去订下一整套有三只青眼白龙的游戏王卡。

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