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Hal Licino

精通反营销艺术,迈向社群媒体成功

May 21 2012, 12:35 AM by

在 Michael Brenner 最近在 B2B Marketing Insider 发表的网志《九个让网友参与的反营销绝招》(9 UnMarketing Tips For Online Audience Engagement),列出 Scott Stratten 的畅销书《反营销》所定义的网络营销要素。Stratten 是个营销专家,他有句家喻户晓的名言:“每当有人问“社群媒体的投资报酬率是什么?”,就有一只独角兽、一只小猫、和一只小狗狗默默死亡!”Brenner 将 Stratten 的几个关键重点整理成一张清单,进而指出一些掌握客群的基础策略。
营销就是完全不要营销
Brenner/Stratten 首先点出的是社群媒体的基础。营销人员应该利用社群媒体所提供的双向沟通管道与顾客交流他们的经验,而非只用来发布无谓的基本细节或收费信息。当这个媒介本身承担了传递营销讯息的义务,社群媒体互动就会变得淤塞不通并具有强制性。网络参与者可以轻易嗅出他们讨厌的营销气味,而且他们在非常非常远的地方就可以闻到。为了寻找品牌社群营销中虚无飘渺的成功,你必须拥抱反营销的精随,也就是字面上的意思:反营销就等于藉由完全“不”营销来做营销。
让产品本身彰显企业的价值
在将这个当成住在象牙塔里的企业新手疯狂又充满幻觉的胡说八道之前,先试着将这个观念放进日常生活中思考。你比较可能因为地区小报的广告而领养一只小狗(或独角兽、或小猫),还是因为一个朋友刚好从宠物店那里带回一只超级可爱又快乐、健康而且活泼黏人的小吉娃娃?宠物店完全没有向你推销任何东西,他们只让他们的商品为自己发声。没有广告,更没有任何直接接触,但我们可以确定…你这礼拜一定就会去找那家宠物店了!
建立自信、信任和信用
这是几乎所有现代人际关系的基本真相:我们会更愿意相信那些自己社交圈中的某人信赖的品牌,而非一天到晚强势、重复又充满广告人工气息的讯息。这个反营销的核心价值,为与客户在社群媒体上的交流方式下了定义:在社群关注者看的到的地方,循序渐进地赋予品牌自信、信用和信赖度。这些会为品牌建立出负责任、重感情、有亲和力,还有最重要也是最具影响力的名声;这些都是公司一旦显露出一点丑陋的商人习性就会被完全被破坏消失殆尽的价值。
在顾客提起之前,没有任何小狗的存在
Brenner Sratten声明“社群媒体不只是用来散播推销讯息的平台”。这句话应该被放在国内,甚至是全世界所有营销部门的每个员工的电脑上。与顾客的社群媒体互动永远不能是“嗨你好,最近过得如何,想买只小狗吗?”这个形式必须是“嗨你好,最近过得如何…”然后一直等到顾客自己问起小狗为止。这可能有点太存在主义,但销售小狗的最佳方法,就是在顾客提起之前,始终假装小狗不存在!

Brenner 和 Stratten 的哲学精随可以浓缩成一句警语:如果你真的想要在社群媒体上销售任何东西,千万不要让别人发现你想要卖那些东西!

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