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Hal Licino

A/B Testing 用在电子邮件营销的无穷威力

May 02 2012, 02:22 AM by

自从电子邮件营销问世以来,A/B Testing 一直都是将电子报内容调整到最精确完美的必要手段。这种测试方法很简单:将一半电子邮件的主旨设为 A,另一半则以主旨 B 寄出,然后检视两者的数据孰优孰劣。当然可以用来做 A/B test 的项目无穷无尽,你可以测试电子邮件的preheaders 、号召力,甚至是背景颜色或内文字型。A/B Testing 的无穷威力,从优化政治网站到 Google 对其每项产品的定期测试等多种用途都完全适用。如此强大的万用性不仅证明此方法的准确性,也让电子邮件营销人员了解拥抱 A/B Testing 的必要。
分割订阅名单并发送多样不同的电子邮件
A/B Testing 是网络营销截然不同且创新的营销模式的中心。品牌可以制造大量不同的变项给客户,然后观察哪个选项最有效。举例而言,不要建立一封全新的电子邮件模板,试着将订阅名单分割并将不同设计的电子报寄送给各群组,然后看看哪个效果最好。A/B Testing 的关键是一次只能改动一个元素,但对呈现在顾客眼前的范本数并没有一定的限制,因为人数比例足以达到数据有效性。因此,最适当的 A/B testing 实行方法是一次测试多个范本,然后测试主旨栏,然后测试 preheader… 以此类推。
数据独裁 vs. 决策智慧
A/B testing 的长处也可能是它的短处。A/B testing 可以轻易地将选择权从董事会转移,让数据决定一切。有些人将这视为经验法则的胜利,裁决不再仰赖决策团队的灵光一闪;有些人则认为这是平民行为,完全无视于执行高层的经验和智慧,让品牌营销决策掉出安全领导的手中。任何高明的 A/B testing 人员都清楚了解客人在一月对某项特定测试的反应可能跟七月大不相同,所以营销策略的判断应该结合决策人员的智能和数据,应该是不证自明的。
黑色或银色的辐射盒?我都不想要!
另一个针对全能的 A/B testing 的批评,是它会让品牌只安于做出增减细节的改变,而不再具有革命性的改革精神。亨利福特的名言「如果我问顾客想要什么,他们的回答会是一批更快的马」历久弥新,当初 Apple 或微波炉如果也只仰赖 A/B testing,他们想必很难达到今天的成就;「你希望我们在黑色还是银色的辐射装置中微波你的食物呢?我都不想要!」

如果适当导入 A/B testing,它绝对可以为网络营销策略带来一大改变。但是,数据应该被容许一手支配公司决策到何种地步,还是应该待在经验丰富的决策团队来决定。

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