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Hal Licino

堪萨斯城酋长的社群媒体失足带给营销业者的宝贵教训

Sep 18 2012, 07:06 PM by

足球瘾并没有办法像止痛药成瘾和酒精中毒一样从医学研究中获得解救方法,但这无庸置疑是美国上百万民众深受其害的一种病。身为一个克坦帕湾海盗队的铁杆球迷,教练席亚诺(Schiano)让球员继续对单膝下跪的小曼宁(Eli Manning)冲撞的战术指令,就像家族成员中某人竟然跑去抢银行一样,让我身心大受影响。

对把 NFL 当成食物、氧气、生存意义,甚至认为欧巴马对隆尼是 Big East 的教练对决的美式足球迷来说,美式足球的事件比任何其他事都更重要。当一个堪萨斯城酋长的球迷在推特上写到他对该队表现的不满,直指球队不愿花钱投资球员时,@kcchiefs 官方账号不仅直接响应这则推文,他们甚至还封锁他。这事件最后演变成相当于 2004 年纽奥良圣徒的四分卫布鲁克斯(Aaron Brooks)在对上圣地亚哥闪电那场后方传球的社群媒体版本:一场如此愚蠢的闹剧,让你不得不怀疑堪萨斯城酋长是不是聘请恶名昭彰的 NFL 大嘴巴 Leon Lett 来帮他们营运社群媒体帐户。

社群媒体互动三诫

 
酋长队这次的巨型社群媒体失误之所以像滚雪球般越演越烈,是因为他们的对手 Travis Wright @teedubya 自称是数字互动达人兼营销战神,而且已经累积拥有八百万名粉丝。Wright 热爱张贴社群媒体影响的相关文章,而他的对象,@kcchiefs 的社群经理却挑上了这个能避则避的社群媒体著名人士。这个堪萨斯城酋长胆敢冒犯〈社群媒体三诫〉的实例不该被忽视,任何网络品牌都应该学会在这种状况该如何反应:
  1. 汝不可打有影响力人的脸 – 如果你认为社群网络中有内建种姓制度,这完全正确。总有几个人可以在网络的一片扰嚷和白噪音之中坐上金字塔顶端,而且他们的意见通常一呼百应。就像 Wright 的例子,他不只成功在社群网络中表达了他对 @kcchiefs 的不满,还得到几个国内其他电视媒体的访问,再次彰显出他对推特粉丝和数以万计的运动迷的影响力。
     
  2. 汝应在做错事后立即道歉 – 堪萨斯城酋长队的社群经理最后的确在压力下对向 Wright 恶言相向道歉,但这道歉来得实在太迟。避免道歉的最佳方法就是一开始不要犯错,但如果你就是无法不看见黑影就开枪,那最好的善后方案就是马上承认你做错了并发表正式的道歉声明。
     
  3. 汝应训练好尔等手下 – 对品牌的订阅者而言,任何发文、推文都是来自执行高层的官方正式公告,而不只是广告失败的嚷嚷和社群经理的宿醉乱噢。当克赖斯勒大骂底特律驾驶,FedEx 的公关代表在推特上说要是他们住在曼菲斯(也是他们主要客户的家乡)还不如去死时,没人把它当成个人失误。它是由官方账户发布的,就是官方说法。就是这样。为了避免任何可以登入公司社群媒体帐户的人犯下这种滔天大错,员工应该接受完整的训练,了解得体合宜的互动艺术,和必须不惜一切代价保护品牌名声的最高指导原则。
任何品牌,无论是传统网络营销公司到美式足球职业球队,都会有死忠支持者和盲目反对者。这在网络中任何领域都一样。如何回应赞美或辱骂,就分出社群媒体的赢家和失败者。

意见讨论区 社群媒体, 网络品牌建立, 新闻

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