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Hal Licino

内容要激起兴趣,而非自我掩埋

Aug 06 2012, 02:32 AM by

Mitch Joel 在 Six Pixels of Seperation 发表的文章〈沿着内容的轨迹了解我们〉(And You Will Know Us By The Trail Of Content)列出为什么大部分的品牌内容都搞得像是绵延不断细水长流的社论型广告,以至于无法吸引任何人,更别说重要的潜力消费族群。Joel 描述有太多品牌用不间断大量平板又无聊的内容淹没读者,并点出大家都可以用来打造真正独一无二社群媒体沟通的方法。
勇于发声永远是好的
Joel 支持针对争议表达明确看法的作法,因为他相信保持中立或无感是品牌营销的致命伤。有太多品牌内容毫无特色或记忆点,只会为付出的品牌营销努力带来反效果,让顾客感到无聊而疏远。你的内容一定要持有某个意见,确保没有人可以指控你太乡愿、两面讨好。这会成为和顾客建立活性互动的关键。
拥抱争议,避免谩骂
争议和白目只有一线之隔,而很多品牌跨过了这条线。Kenneth Cole 把阿拉伯之春跟他们的春季时装展做连结;HabitatUK 滥用如 #iPhone等毫不相关的热门 hashtag;#McDStories 变成一堆关于麦当劳汉堡肉其实是用牛肉粉的八卦流言;克赖斯勒突然莫名地攻击底特律驾驶;还有公关公司 Ketchum 污辱他们自己最大客户 FedEx 的家乡密西西比。当然,我们别忘了 Gilbert Gottfried 在推特上恶名昭彰的日本海啸笑话,让 AFLAC 马上跟他解约…或是任何一条Chris Brown的推特。但是,只要保持你的议题严格遵守界线不流于诡异猎奇,你的社群媒体粉丝就会觉得你的品牌创新又前卫,轻易打败其他无聊老套的对手。
考虑品牌的传统价值
在文章中,Joel 也讨论传统的影响和重要,这个在现代网络品牌营销中很明显完全被低估(而且几乎不被讨论)的议题。大部分的社群媒体营销人员只活在当下,完全不触及今天的营销内容如何走向明天之类的长程议题。Joel 指出大部分有头有脸的公司都花上大把时间打造形塑他们的历史传统,以期建立品牌形象及公司名声。他们拚命确保内容达到公司在过去建立的标准,而且值得被视为未来内容的基础。Joel 相信大部分的品牌对他们塞给消费者的东西都漫不经心,而且他们通常无法提供严肃、富有看法、特别或持有特定立场,以至于值得分享的内容。
放弃无聊平淡,追求会让你觉得“喔~”的内容
Joel 以一句忠言作为文章的总结:“内容是你将留下的品牌遗产”。这是非常精准的结论。如果你只是想做一些跟营销机械化填鸭相差无几,可以直接塞给无疑心大众的内容,那你不只辜负你自己的顾客,也在破坏品牌的现在和未来。你的品牌不可能符合每个人心目中的样子,任何企图持中间立场两方讨好的路线都只会被顾客嫌弃,而非吸引他们。没有人会分享他们觉得平淡沉闷的内容,因为他们想要跟自己社群好友分享的内容,套句持续走红的脱口秀明星 Arsenio Hall 所说的,是会“让你觉得,喔~”的内容。

Joel 的文章应该是任何修完
网络营销入门学生的必读文章。唯有如此我们才能真的确定我们的品牌内容富有挑战性和影响力,而不是灰暗无趣!

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