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Hal Licino

メール件名のパーソナライズは諸刃の剣

Apr 20 2015, 03:00 AM by


メールにパーソナライズ(氏名や会社名などを差込)機能を使い、受信者の方のお名前や企業名を記載するべきか、記載しないべきか-この質問が世界中のメールマーケティング担当者を悩ませる理由は、どっちを選んでも痛い目にあいそうだからです。メールを受信する方がひと目で「これは自分宛に送られたメールだ」と分かるように件名に名前を入れる行為に明確な利益があることは確かですが、あまりにも広く使われる手法なので、あまり実績や評判がよろしくないビジネスでも似たような件名のメールを送っている可能性は高いのが事実です。その結果、大量送信メールの印象が強く付いてしまっている点もあり、大切なメール購読者さんにパーソナルなメッセージの印象を与えるはずがまったく正反対の印象を与えてしまうことがあります。綱渡りのようにバランスを取るのが危うい技ではありますが、巧妙にこなすことができればカスタマーエンゲージメント(お客様やメルマガ購読者さんとの関係性)に改善をもたらすことも不可能ではありません。

パーソナライズは夢を悪夢にしてしまうことも
個人的なアプローチであろうと、大量送信メールであろうと、メールマガジンやニュースレターなどメール配信を利用したキャンペーンにおいて件名をパーソナライズする事は根本的には悪いことではありません。問題は、パーソナライズされたメールに対して悪い印象を受けた方には、夢のようなアピール戦略でも悪夢に変わってしまう事です。
自分の名前に注目するのは人間の条件反射
自分の名前を目撃すると思わず関心を持ってしまうという、人間の習性を熟知している迷惑メール送信者は必ずと言っていいほどメールの件名に受信者の名前を入れます。サッと受信箱に目を通していれば件名に表示されている自分の名前に注意をひかれるのはもはや防ぎようがありません。自分の名前が書かれているのを確認するとそこに注目するのは人としての条件反射なのです。
スパマーからのとばっちりをあなたのブランドが受けてしまう可能性も
迷惑メール送信者達がこれまで件名のパーソナライズに及ぼしてきた悪影響は、その類のメールを性風俗的なものや出会い系などのオンライン詐欺のイメージと永久的に結びつけてしまった事にあります。もちろん、あなたのメールの購読者は医薬品販売のメールや一攫千金のチャンスを謳う詐欺メールなどに簡単に騙されないかもしれませんが、パーソナライズがオンライン詐欺のイメージと強く結びついてしまった影響は正当なオファーを売り出しているあなたのメールの印象をダウンさせる可能性があります。
今後一切パーソナライズを禁止するべきか?
では、今後すべてのメールの件名をパーソナライズすることを一切禁止するべきか、といえばそうでもありません。メールの出だしの文章と同じように、件名の作成は丁寧に慎重に扱えばマイナスをプラスに変える効力があります。昔からメールマーケティングの世界でよく言われる言葉に「メール作成全体でコンテンツ50%の時間を費やし、残りの50%を件名とメールの文頭だけに注ぐように」というものがあります。メールを受信される方にとって最高に魅力的なメールとして送られるように、そして開封してコンテンツを読んでももらえるような仕組み作りをするためです。未開封のまま「削除」ボタンを押されるか、最悪の場合、迷惑メール報告されるのを避けるためにも非常に重要な時間の投資なのです。
できるだけ「迷惑メール臭さを」控える
パーソナライズを成功させるには、件名などメールの一番大事な箇所にあなたのビジネスの目的をいかに伝えるかが大きなカギとなります。その目的とは「とにかく売り上げ重視」ではなく、この分野において商品やサービスについて公平で信頼できる情報を提供する権威のある立場として、カスタマーとの関係を築く事です。たとえあなたのメールのコールトゥーアクションが割引セールや特別オファーなどに関するものだとしても、その情報はメールの文体にのみ記載し、件名と文頭はあくまでブランドにとってソーシャル的で親近感が持てる要素を出すよう集中しましょう。

メール受信者さんからあなたに対する信頼を勝ち得、売上アップを実現するためにも、押し付けがましいセールのお知らせの件名に受信者の名前を入れたりするのはやめ、極力「迷惑メールっぽさ」を香らせるようなパーソナライズは避けましょう。
(翻訳:塚本仁希)

カテゴリー: Email Marketing Tips

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