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Hal Licino

メールマーケティングにおけるA/Bテストの驚くべき威力

Mar 05 2013, 02:01 PM by

メール配信を 利用したキャンペーンの効率性を高めるA/Bテストの使用はメールマーケティングの始まり以来推進されてきました。このテスト手法はいたってシンプルで す。メールマガジンの2つのグループに分けて、ひとつに件名A、もうひとつに件名Bをつけ送信し、どちらのグループからよりよい反応があったか比べる方法 です。もちろん、A/Bテストで比べられるのは他にもコールトゥーアクション(行動喚起)か ら背景の色や文字フォントまで、無限にあります。A/Bテストの効力は政治活動サイトの最適化からGoogleのサービス提供に関するテストまでと、その 幅広い活用法にあると言えるでしょう。これを読めば、A/Bテストがいかに信頼性があり、全てのメールマーケターに愛用されるべきものであるという証明に なると思います。
メーリングリストをグループ分けし、異なるデザインの反応を比較
A/Bテストはブランドがありとあらゆる変化球をカスタマーベースに投げ、どれが一番反響が良かったか見比べるという、従来の戦法とは全く異なる画期的なオンラインマーケティングの中核にあります。新しいHTMLメールテンプレートを作成する代わりに、登録者リストをいくつかのグループに小分けし、メールテンプレートデザインを数通り作ってどのグループのパフォーマンスが一番良かったか比べてみるのはどうでしょう。A/Bテストで最も大事なポイントはたった1つだけの要素を変える事なのですが、何通りまでバリーエーションを作れるのかに対しては、サンプル数が統計的に正当化出来る数であれば、これといった制限はありません。つまり、効率あるA/Bテストを行うにはテンプレートをいくつか用意し、さらに件名やヘッダーなども複数のバリエーションを用意して実施する事も出来るのです。
データの暴政VS上層部の知恵
A/Bテストの強みは、時に弱みになることもあります。A/Bテストへ効率よいシフトができると、メールマーケティングに関する判断を上層部が下すのを待たずに、データに判断を任せられるので、これを会社の重役の気まぐれより遥かに信頼度の高い決断要因とみなす人もいれば、経験と知恵を持つ重役の責任ある判断を無視して不特定多数の登録者の反応だけにブランド・マーケティング戦略の行方を託す多数決制に異論を出す人もいます。経験豊富なA/Bテスターなら、同じテストを1月と7月に出しても帰ってくる反応は違う事をよく知っているでしょう。そういう点からも、マーケティング戦略はデータと上層部の判断力をバランスよく考慮するという手も論理が通っていると言えるでしょう。
放射線調理ボックスは黒とシルバー、どちらがいい?
A/Bテストの擁護者に向けられるもう一つの批判は、ブランドに革命的な変化を成し遂げさせず、付加的な変化だけ出し続けるブランドにしてしまうという事です。ヘンリー・フォードが言ったとされる「顧客に欲しい物は何かと聞いていたとしても、彼らは『もっと速い馬』としか答えなかっただろう」の言葉には確かに頷けます。同じように、もし電子レンジが発売時にA/Bテストにかけられたとして、「放射線で食べ物を調理する機械があったとしたら、色は黒とシルバーのどちらがいいですか?」と質問を出したら当時の人間は「どちらも嫌だ!」と答えていたのではないでしょうか。

A/Bテストはしっかり実施されればどんなオンラインマーケティング戦略にも良い利益をもたらしてくれます。しかし、データに会社の運営をどこまで左右させるかという、データは重要な判断材料として最終的な決断責任は経験豊富な信頼できる役員や社内メンバーにまかせるのが一番でしょう。
(翻訳:塚本仁希)

カテゴリー: メルマガのコツ

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