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Hal Licino

你知道你的腦子比起電視更喜歡社群媒體嗎?

Dec 13 2011, 02:53 AM by

NeuroFocus 最近進行一項科學實驗,針對不同形式的廣告對腦神經造成的影響進行研究。其令人震驚的研究結果顯示,整合網路廣告與社群相關元素,將產生意想不到的效益。這家隸屬收視率統計巨擘尼爾森(Nielsen)旗下的神經行銷學公司,藉由測量臨床腦波,逐一比較紐約時報、Facebook 與 Yahoo 對受測者帶來的衝擊。得知行銷專家費盡心思直搗你的大腦,令人坐立難安;但你不是唯一一個。
優質網站體驗,腦波掌握端倪
相較於其他同類,以上三個知名網站都能輕而易舉地在情感上引人入勝且令人全神貫注。這項優勢,自然讓這些網站成了研究學者眼中所謂「優質網站經驗」的典範。至於專家揀選良好網站條件的測量標準,則是根據腦神經反應的影響範圍而定。經由觀察受測者在使用這3個網站時的腦波變化,可同時測得:

 
注意力
情感投入程度
記憶活躍度
 
基本上,上列三項各為獨立的量測變因;由於某一網站或許能引起使用者高度的情感投入,但其上網經驗的實質影響時間卻相對短暫,故易遭人遺忘。因此,雖然該網站測得的情感投入程度得分較高,但記憶活躍度則偏低。這三個網站的評比結果如下:

 
紐約時報 ─ 注意力: 8.35;情感投入程度: 6.2;記憶活躍度: 7.25。
Yahoo ─ 注意力: 8.15;情感投入程度: 6.2;記憶活躍度: 6.7。
Facebook –注意力: 8.3;情感投入程度: 6.65;記憶活躍度: 7.2。
 
由以上數據得知,紐約時報比雅虎和Facebook較能引起高度關注,但相形之下,其網站訪者的情感投入程度卻比社群網站略遜一籌。相較於Facebook與紐約時報,雅虎的網站內容易令人過目即忘,意指其對大腦專司長期記憶的資訊處理中心,並無任何顯著的影響。
驚人的性別差異
即使男女受測者對研究學者提出的問題回應相去不遠,但其中的差異卻值得注意。認為 Facebook 較能迎合個人需求的男性多過女性(驚訝吧);反之,大半女性卻主張 Yahoo 能提供有效的「建議」與「連結」功能。
調查結果對全球廣告商裨益良多
該研究的重大結論指出,全面以創新手法與社群元素合而為一的網站,其引發的情感投入程度不亞於頂尖的傳媒龍頭:電視。為了將觸角伸及數百萬的觀眾與數百萬美元的收視利潤,部分電視公司每年不惜砸下數憶重金在廣告預算上。因此,對於廣告業者得以相對低廉的成本,透過網站與社群媒體,也能達到媲美於電視的大眾情感共鳴成效,這項發現對廣告商與小企業主而言無非是一大福音。
創造等同於或大於電視的大眾情感共鳴
另外,專家也利用腦神經效能所測得的整體數據,來評估「複合量測下的認知歷程效率」- 即注意力、情感投入程度與記憶活躍度的加權總合。各種試驗中,其中一項最令人玩味的測試,便是一段30秒的 Visa 信用卡廣告,其以三種不同的播放方式傳達予受測者:

 
電視直播
在 Facebook 產品網頁播放
在 Visa 官網播放

 
整體成效,Facebook 產品網頁上的廣告以6.6居首,其次是電視直播計6.3,而在 Visa 官網上播放的廣告得分最低,僅有5.8;其最大因素在於 Visa 官網缺乏社群網絡的參與感。不過,電視廣告成效竟落後 Facebook,又是另一項讓人跌破眼鏡的發現。鑽研腦波反應以達行銷目的看似聳動驚異,但該研究結論卻值得一再接受考驗。

文章分類 社群媒體, 科技新聞

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