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Lisa Swan

企業道歉函的行事守則

Sep 21 2012, 01:11 AM by

企業致歉函已經成為美國生活方式的一環。就在上周發生服務中斷事故的 GoDaddy,就是最近一家需要發送致歉函給顧客的公司。但這件事也有正確的做法和錯誤的做法。正確的做法可以讓公司形象大振,錯誤的做法則會害你流失更多顧客。以下就列出涉及道歉函時,有效和無效的作法。
  • 真的道歉:為什麼有這麼多人和公司都只在嘴巴上說說「如果有誰感到冒犯我們真的很抱歉」或「我們很抱歉你有這種感受」實在是令人難以理解。這些是「非道歉」,就是不是道歉。如果你打算花時間和精力發表道歉聲明,你就必須真正展現歉意,不是故意分化或找藉口。
     
  • 不要使用「道歉即行銷」的技巧:業道歉函已經常見到有些公司甚至會偽造道歉來刺激銷售。最近就有個不具名的運動紀念品公司發送「我們很抱歉」的電子報給顧客,道歉的理由是預設顧客徹頭徹尾了解公司。這家公司繼續為了將顧客知道他們是個「全方位服務運動行銷公司」,並且盡全力滿足顧客的「運動渴望」這件事視為理所當然而道歉。這封電子報不只顯得尖酸而且自我牟利,也只有在真的有人打開信時才會產生效果。不要以為這樣做很聰明。把道歉的話留在真正需要道歉的時候再說。
     
  • 表現誠懇:「深感抱歉」、「我們犯了一個錯誤」,和「我們錯了」等詞語非常重要。簡而言之,你希望你的道歉會讓顧客重拾對你的正面印象,而非對公司再度扣分。太抱歉總比沒那麼抱歉好。
     
  • 不要沒有修正錯誤就解釋:去年秋天 Netflix 的執行長 Reed Hasting 寫了一封信給顧客,裡面說到他在漲價和建立分公司 Qwikster 這兩件事上「搞砸了」,但信中暗示這個錯誤並不是漲價,而是對改變缺乏充分的說明。問題沒有解決,收到信的讀者也只因為這封毫無誠意的信件而更為震怒。最終,公司放棄了 Qwikster 的主意,但漲價維持不變。事後看來,Netflix 大可收起他們的驕傲,認真聆聽顧客不想要有兩張分開帳單的怨言,並寫封道歉信來解決這個問題,而非無謂的解釋。
  • 即時行動:你可能有世界上寫得最棒的道歉函,但如果你在事發後兩個月才送出,顧客根本不會鳥你。這表示,舉例而言,如果你不小心在一封行銷電子報中提供錯誤的銷售資訊,你應該馬上發送修正函以及道歉信。
     
  • 不要想在道歉中藉機銷售:在提供折價代碼或折扣以展現誠意和無恥的行銷中有條涇渭分明的界線。GoDaddy 最近以新產品七折補償服務中斷的道歉措施就受到一些批評,因為這個折扣是他們常提供的促銷方案。ZDNet 的 Violet Blue 直指這是一封「我們斷電了,讓我們來賣你個東西吧」的道歉信。
你絕對不想遇到必須寫信和顧客道歉的情形,但如果真的發生了,請遵照上述訣竅,你就可以盡力保全顧客和公司。

文章分類 技巧與資源, 網路品牌建立

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