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Elizabeth Kiefer

Facebook的「__個人在談論這個」功能─專為企業設計

Oct 13 2011, 08:59 PM by

 
在剛好趕上2011年廣告周(Advertising Week)的時候,Facebook 推出了一個新功能,希望能好好調整評估廣告活動成功率的標準。這個新的「__個人在討論這個」功能,能夠分析使用者與企業網頁互動的情況。Facebook另外還介紹即將登場的優質廣告刊登欄,可以根據塗鴉牆發文、朋友間的對話、還有按「讚」的地方篩選出使用者可能會喜歡的促銷廣告。縱使Facebook強調這個新的策略可以幫老闆們更了解消費者在網路上的行為模式,但Facebook之所以不停鼓吹新策略優於傳統方式,其實另有隱情。根據一家叫Webtrends的研究單位所做的調查,Facebook的點擊率已經降到業界平均值的一半。我們可以把「__個人在討論這個」的功能看作是一個測量器,因為它能顯示有多少對話是在談論某個特定的內容,甚至最近七天有關該內容的活動。這些活動包括:

 

·             覺得某網頁真讚
·             在網頁塗鴉牆上發文
·             按讚、留言或是分享網頁訊息
·             回應活動邀請
·             在發文中標籤網頁
·             把圖片標籤到網頁
·             按讚或分享促銷活動
·             在某個地方打卡

 

藉由追蹤網頁上的對話跟互動,該網頁的管理人可以知道什麼樣的內容會增加使用者互動,以更有效地擴展讀者群及提高參與率。另外,由於這些新分析項目具有描述與解釋的特性,因此不論粉絲人數多寡,企業老闆們都能更準確地測量使用者的反應,並更輕易地了解使用者的活動趨向。行銷者也會更了解他們所付出的廣告投資是否跟在媒體市場中所佔的比例相符;此外,因為「__個人在討論這個」的統計資料會被公布在每個頁面,企業間便能相互比較所使用的行銷策略。
 
Facebook推出新分析方式的原因之一,是企圖補償其在社交媒體廣告上持續低迷的點擊率(儘管根據報導,Twitter的點擊率還是高出Facebook許多)。此外,融入社交元素的廣告,也被證實能引起更多使用者之間的互動。不過若撇開改造廣告工具這件事,Facebook也不盡然是一片慘敗。路透社估計,Facebook在2011年六月就刊登了美國近三分之一的網路廣告…超過Yahoo奇摩、微軟、Google、以及美國線上(AOL)的總刊登量。
 
隨著網路廣告事業持續地變動,其他主要的網路競爭者像是AOL、Yahoo奇摩、甚至Google,都必須要想辦法維持自家的競爭力,特別是現在網頁的橫幅廣告已漸漸變得無趣又毫無效益。報目前為止,這些大公司對Facebook的新策略仍持保留態度,特別是眼睜睜看著自己因為廣告刊登欄的形態持續改變而損失慘重的Google。
 
要鼓勵廣告商接受點擊率所顯示的統計資料,也不是一件容易的事情。原因之一是銷售部門還是習慣告訴高層上司跟股東具體的數字和通用的達成率,而不是那種讓人摸不著頭緒,又沒什麼組織的使用者互動分析。廣告商認為,要去界定「讚」、「分享」跟他們營收目標間的關係很難,也很難去相信─至少現在還無法─「__個人在討論這個」具有實際價值。
 
但是,哈佛大學紐曼新聞實驗室還有其他單位隨即指出,廣告商可能已經變得太過依賴點擊率,但點擊率卻很可能無法正確地呈現消費者的行為以及品牌互動。Media Mind的調查指出,使用者與網路廣告的互動,在消費者看到廣告第一眼之後急遽下降,造成所謂的「廣告視盲」,也就是使用者下意識地忽略網頁上的廣告。此外,一些廣告商及出版團體更聲稱,企業專注在點擊率及具體數據的習慣,已使得那些具有創造力,或是用心理戰術來促進消費的廣告逐漸消聲匿跡。紐曼新聞實驗室以Geico保險的那隻壁虎為例,解釋雖然消費者並不會在廣告裡看到那隻壁虎之後,馬上有購買Geico保險的衝動;不過,消費者往後在需要購買保險時,那隻Geico壁虎一定會浮現在他們的腦海。
 
現在,想好你的企業應該往哪個方向前進了嗎? 不論是網路還是其他地方,在不同的媒體上多方投資,一定會是平衡你收支的最佳方式。不過,先別急著把「__個人在討論這個」排除在外。畢竟,至少過去十年的經驗告訴我們,網路活動等同於未來的市集型態。

文章分類 技巧與資源, 社群媒體, 網路工具及應用程式, 科技新聞

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