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Hal Licino

Facebook公開募股可能象徵廣告世代的結束

Feb 06 2012, 02:40 AM by

當 Bud Fox 遇上華爾街的貪婪反派要角 Gordon Gekko 時,他問了對方一個為後人津津樂道的經典問題:「你一次能夠在幾艘遊艇後滑水?」同樣的問題也適用於即將實行公開募股 (IPO)的 facebook 上。儘管 facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 須繳的所得稅高達 15 億美元,但這也僅佔其兆元市值事業的皮毛而已。這讓人不禁想問:「何必還要公開募股?」依 facebook 的基本目標來看,積累另一屋子的百元美金持股不過是附加收益罷了,這將徹底改變廣告的面貌……而且是永遠!
Zuckerberg 走路上下班
小氣出名的 Zuckerberg 在擔任基層主管時,生活過得反倒比較像大學畢業生而非全球首富。他穿著看起來像是從救世軍二手商店買來的衣服,住在不起眼的小房子(還是租的),開的車是 Acura TSX……還是女朋友的車!

一般企業 IPO 是為了增加資產,不過對 Zuckerberg 來說,換個像樣的髮型與體面的衣裝似乎是比較迫切的需求。股票上市後,限制、法規、申報條件與文件作業排山倒海而來,足以讓摩天大廈裡大批的律師忙得焦頭爛額。此一用來擴大規模與身價、不合乎邏輯的舉動,讓該產業景觀充斥著 Enrons、Lehman Brothers 和 WorldComs 所遺留下來,萬古不復的殘骸。不過,facebook 公開募股對整個網路行銷界構成巨大的效應;乍看之下,該社群網絡巨頭的下一步棋,將決定網路廣告未來的走向。
Facebook 廣告發佈正確率高達 95%
光是去年,facebook 為其大量用戶所提供的廣告收益便高達 32 億美元。這些廣告是根據專利演算法,並考量用戶歷來使用該網站的習慣而發佈,包括刺激消費的內容種類,以及 facebook 好友間相互分享的資訊。正因無孔不入的業者,向來擅長採集網友資料,分析用戶在線上的一舉一動,再精確地創造與其切身相關的廣告,這些已算不上是什麼新奇的噱頭。可是,facebook 的廣告命中率卻是一大誘餌。該公司的篩選與決策系統正確率高達 95%;以類似的廣告服務來說,勝過一般企業的平均值 72%。
Robert Irvine 上路只開 Lexus
facebook 在整合個人資料決策與資訊流通上,開拓了全新的疆域。這不僅涵蓋非正式廣告,還涉及「社交性、相關性以及與 facebook 上其他內容融為一體的廣告商品」,提升用戶經驗的同時也吸引客源回流。facebook/Zynga 開心農場(FarmVille)的遊戲情境,即以栽植長著發現卡(Discover Cards)的樹木為特色;網路上類似的例子不勝枚舉。若你覺得這看起來很像電影與電視節目的社群媒體版本,那你的嗅覺非常靈敏。如果你曾思考過為何熟女鎮(Cougar Town) 整集的故事都圍繞著 Dr. Pepper 發展,或是為何美食頻道 (Food Network)的主廚 Robert Irvine 老是只開 Lexus 的各式車款,則意味著你已察覺到網路內容與廣告間已不再劃清界限了,而是天衣無縫地合而為一。
置入性商品促銷結合網路內容
由於廣告往往被視為消費性娛樂的干擾,因此人們總存有抗拒廣告的刻板心理。舉例來說,在閱讀雜誌上一篇有趣的人物傳記時,不免也要同時瀏覽過整個網頁中一長串的速食廣告;或者電視上的懸疑電影正播放到揭發壞蛋陰謀的精彩片段時,智慧型手機廣告卻打斷了興緻。facebook 似乎致力朝「廣告商附加產品」的方向發展,並試著讓贊助廣告成為廣告終結者,帶領我們進入一個沒有廣告的嶄新世代。未來曝露在無所不在的置入性廣告行銷中,照片上的封面人物將大口嚼著有標價的漢堡,而電影中的反派角色則會轉移陰謀策略重心,把 Siri 作為最佳的犯罪工具。

文章分類 社群媒體, 科技評論

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