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Hal Licino

電視購物專家可以教網路行銷人員的事

May 29 2012, 12:33 AM by

當這個時代被寫進歷史,其中最有影響力的人物之一,不是某個州長或在科學領域有重大突破的科學家,而會是購物頻道專家 Billy Mays。這個毛髮茂盛、短小精幹、講話像連珠炮,在上千個購物頻道中為人所熟知的主持人,已經成為全世界電視狂熱的象徵,就像其他屬於凱薩或拿破崙的時代。Billy 穿著他的 OxiClean 襯衫、豎起他標誌性的大拇指的照片,絕對是 Jon DiPietro 在 Domesticating IT 發表的文章《來自叫賣專家的搏來客行銷學問》(Inbound Marketing Lessons from the PitchMen)的最佳前導圖片。在這篇文章中,DiPietro 列出叫賣專家成功催眠整個國家的關鍵行銷技巧,以及網路行銷可以從其中學到什麼。
購物頻道的開場台詞其實是…推特?!
DiPietro 討論我們可以從購物節目之神學到的交叉授粉作用,以及如何將其運用在登陸頁面中。其實,這些行銷基礎在說服的藝術各層面都如此關鍵,我們應用在任何網路行銷努力中。第一個因素是個令人驚訝的連結,來自每個購物頻道在開場白中包裝商品,彰顯用途並讓它琅琅上口的某種方式。而這種方式…準備好了嗎…就是推特!產品宣傳口白的整合和推特的本質相呼應:一則推文只能有 140 個英文字母,所以內容必須字字珠璣,在最簡短的內容中充分闡明整個故事。

任何有在玩微網誌的網路行銷人員,都應該選修購物頻道台詞的研所課程;這些銷售台詞堪稱本世紀的俳句。仔細研究已下產品引人忌妒的開場白和整合台詞,包括 Oxi Clean、Quick Chop、Happy Switch,和叫賣推銷藝術的顛峰之作,Mighty Putty:「輕鬆修理、填補並焊接任何東西,只要一次,效果永久!」當你可以把你的產品或服務價值以如此有韻律的方式總結,離行銷達人的最高階層也不遠了。
下巴掉下來的神效
點出問題,並說明你的品牌會如何解決這個問題,是抓住觀眾注意力的第一個關鍵。但是當然,每個購物頻道商品的成敗都還是取決於產品的展示。Oxi Clean 讓一團看起來剛從泥漿中拿出來的衣服在三秒內恢復乾淨亮白,就像全新的一樣。Quick Chop 將一整塊冰塊粉碎。而在購物頻道史上最驚人的畫面,絕對還是 Mighty Putty 用一條鐵鍊拉動載重 80000 磅的牽引式掛車!還記得 Krazy Glue 怎樣靠一頂帽子把一個男人吊起來嗎?Mighty Putty 可以拉動一台牽引式掛車!接招吧!貶低對手絕對是購物頻道策略的核心,最重要的就是讓觀眾知道任何其他同類商品都比我們現在推的這個神奇產品爛多了。
誇張不可理喻的截止期限
電視購物最無敵的一點,就是它可以為了號召購買促進銷售而無所不用其極。本來灌水的高價一刀減半;商品無法砍價,但現在打進來買一送一;額外贈品;而且最後永遠會有一句「等一下!還有更多!」每個商品的銷售截止日期都近得不可思議,催促消費者必須馬上訂購,否則他們就會錯過最後購買這個神效商品的絕佳機會。一旦觀眾已經箭在弦上,一切就萬事俱備,只欠東風。「如何現在就訂購」的指示,清楚到連小學生都可以馬上打進去訂下一整套有三隻青眼白龍的遊戲王卡。

文章分類 技巧與資源, 社群媒體, 網路品牌建立

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