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Elizabeth Kiefer

社群媒體:哪個比較重要,形象還是利潤?

Nov 09 2011, 08:20 PM by

自從社群媒體在2005年首次亮相以後,生意人就一窩蜂地想利用各種機會藉此生財,同時替他們的企業開創另一種在網路空間的樣貌。企業投資大量的資金,並期待這具有無窮潛力的平台會替它們帶來鉅額的廣告收入。各家公司開始雇用全職的員工,專門監看Facebook跟Twitter上每日的發文更新。顧問團隊、行銷團隊,以及技術團隊亂成一團,忙著為這項新的網路行銷開銷做出合理的分析報表。

六年過去了,我們唯一能確定的是現在整個遊戲的規模已經遠遠超過以往能想像的程度。但我們還是不清楚,社群媒體到底能給我們多具體的報酬。

第一個問題,就是那些分析報表始終追不上科技的進步速度。社群媒體仍舊是行銷界中的初生之犢,並且像大多數的年輕人一樣總是受到縱容。它的前途一片光明;它的可能性在這未知的領域中看似沒有極限;與它相關的嘗試與實驗,都要多多鼓勵。如此強烈的熱情加上數位產業的無遠弗屆,得到的結果,就是投資在社群媒體上的資金,比起真的錢,更像大富翁遊戲裡的紙幣,好像花再多也無所謂。

第二個難題,是該如何定義分析結果。按「讚」一次所獲得的利潤是什麼?若一家公司製作了一段爆紅影片,又該如何將一百萬的YouTube觀看次數轉換成利潤?在這個永遠日新月異又稍縱即逝的領域裡,公司企業根本就不知道該把目標訂在哪裡。網路零售商雜誌於2010年做的一項研究指出,有74%的企業想使用社群媒體來增加網站的瀏覽量,而只有56%的企業希望能透過社群媒體來促進銷量。簡而言之,在這個數位環境裡,公司形象突然顯得比利潤更有價值。

這並不代表商人們沒有積極開發更精確的方法,來衡量社群媒體宣傳所造成的影響。今年年初,Facebook推出了「__個人在討論這個」 的功能,目的就是以數字量化使用者行為。還有其他的測量工具,像是Data X提供的DX Social,則特別用來排除消費者與社群媒體廣告之間的偽互動。而已有20年經驗的Merkle客戶關係管理公司,提供一項服務,讓企業能將現有的客戶資料與他們在Facebook上的交流做結合,期待總有一天企業會找到成功推出病毒式行銷的方法。但直到那天來臨之前,那些企業還是會選擇繼續投資社群媒體廣告。一項由EMarketer行銷研究機構做的調查預測,2012年投入到社群媒體行銷活動中的資金,會高達三十一億美元。

好消息是, Adweek雜誌的記者Erin Griffin 指出,雖然目前還沒有創造成功病毒行銷的完美公式,但至少能夠確定的是,企業已經能理解,要創造出成功的宣傳模式,需要付出多少代價。另外一件肯定的事,就是不管你做了什麼其他的努力,數量還是最重要的。而且比起品牌本身,消費者更重視額外的優惠。定期替消費者奉上折價卷跟優惠,他們就會持續光顧你粉絲專頁。

傳統行銷與社群媒體行銷終究還是有相似的地方,那就是它們的行銷漏斗系統。從一開始延伸觸角讓消費者知曉並願意互動,到消費者實際行動、購買商品,最後分享經驗與擁護商家;這些都是兩種行銷必經的歷程。那麼,到底怎麼算出消費者分享經驗與擁護商家值多少錢?要知道我們現在不是在討論大富翁裡面的紙幣;我們在說的,是一個全新的、有自己一套獨特規則的行銷遊戲。

文章分類 社群媒體, 科技評論

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