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Hal Licino

A/B Testing 用在電子郵件行銷的無窮威力

May 02 2012, 01:28 AM by

自從電子郵件行銷電子郵件行銷問世以來,A/B Testing 一直都是將電子報內容調整到最精確完美的必要手段。這種測試方法很簡單:將一半電子郵件的主旨設為 A,另一半則以主旨 B 寄出,然後檢視兩者的數據孰優孰劣。當然可以用來做 A/B test 的項目無窮無盡,你可以測試電子郵件的 preheaders 、號召力,甚至是背景顏色或內文字型。A/B Testing 的無窮威力,從最佳化政治網站到 Google 對其每項產品的定期測試等多種用途都完全適用。如此強大的萬用性不僅證明此方法的準確性,也讓電子郵件行銷人員了解擁抱 A/B Testing 的必要。
分割訂閱名單並發送多樣不同的電子郵件
A/B Testing 是網路行銷截然不同且創新的行銷模式的中心。品牌可以製造大量不同的變項給客戶,然後觀察哪個選項最有效。舉例而言,不要建立一封全新的電子郵件範本,試著將訂閱名單分割並將不同設計的電子報寄送給各群組,然後看看哪個效果最好。A/B Testing 的關鍵是一次只能改動一個元素,但對呈現在顧客眼前的範本數並沒有一定的限制,因為人數比例足以達到數據有效性。因此,最適當的 A/B testing 實行方法是一次測試多個範本,然後測試主旨欄,然後測試 preheader… 以此類推。
數據獨裁 vs. 決策智慧
A/B testing 的長處也可能是它的短處。A/B testing 可以輕易地將選擇權從董事會轉移,讓數據決定一切。有些人將這視為經驗法則的勝利,裁決不再仰賴決策團隊的靈光一閃;有些人則認為這是民粹行為,完全無視於執行高層的經驗和智慧,讓品牌行銷決策掉出安全領導的手中。任何高明的 A/B testing 人員都清楚了解客人在一月對某項特定測試的反應可能跟七月大不相同,所以行銷策略的判斷應該結合決策人員的智慧和數據,應該是不證自明的。
黑色或銀色的輻射盒?我都不想要!
另一個針對全能的 A/B testing 的批評,是它會讓品牌指安於做出增減細節的改變,而不再具有革命性的改革精神。亨利福特的名言「如果我問顧客想要什麼,他們的回答會是一批更快的馬」歷久彌新,當初 Apple 或微波爐如果也只仰賴 A/B testing,他們想必很難達到今天的成就;「你希望我們在黑色還是銀色的輻射裝置中微波你的食物呢?我都不想要!」

如果適當導入 A/B testing,它絕對可以為網路行銷策略帶來一大改變。但是,數據應該被容許一手支配公司決策到何種地步,還是應該留待經驗豐富的決策團隊來決定。

文章分類 技巧與資源

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