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Hal Licino

推特口水戰:Taco Bell 對上 Old Spice

Jul 17 2012, 02:52 AM by

推特口水戰(簡稱 TTs)不算什麼偶發事件,如之前的黛咪摩爾對上芭莉絲希爾頓、Viacom 電視網對上 DirecTV,還有克里斯布朗跟任何正常人。但是,這些口水戰通常把焦點放在某個特定事件,雙方也都是切身相關人士。這也是為什麼最近一場推特口水戰如此令人傻眼不解。誰會想到墨西哥速食餐廳會和腋下體香劑品牌對上,在推特開戰?
火焰辣醬沒有火?體香劑的香味來自陳年香料?
最近這場推特口水戰可能是社群媒體革命的第一聲槍響。由 Taco Bell 所發明惡名昭彰的辣醬「火焰辣醬」被 Old Spice 當成標靶,扭曲地(如果還不能算是無禮)使用在自家「你的男人可能聞起來就像這樣」(The Man Your Man Could Smell Like) 的品牌廣告中。它所發表的推文「為什麼火焰辣醬不是用真的火焰做的?這算不實廣告吧?」獲得上千則轉推。而 Taco Bell 也不甘示弱,反擊道:「所以你的體香劑真的是用陳年香料(old spice)做的囉。」
社群媒體品牌行銷已經降格到巴納姆的等級
在他發表在 leaderwest.com 的文章〈為什麼沒有更多品牌像 Taco Bell 和 Old Spice 在推特上一樣〉(How come more brands don’t act like Taco Bell and Old Spice on Twitter) 中,Jim Dougherty 分析眾多品牌放棄假裝文明,一有紛爭就直接開幹的趨勢。Dougherty 對這個伎倆很不滿,聲稱這場口水戰根本只是自以為創新的宣傳方式。結果是兩個品牌都沒有和競爭對手做出區隔,他們唯一從中得到的利益,就是被大眾當成茶餘飯後笑話的話題性。沒錯,以前的品牌經理會試著蒐集並公開分享來自顧客的好評,但看來現在一切都降格到巴納姆式的「我不在乎他們說我怎樣,只要把我名字拼對就好了!」
這真的是利用社群媒體的有效方式嗎?
Dougherty 點出這場 Old Spice 與 Taco Bell 之間的社群論戰在建立品牌故事上根本一文不值─因為美國摔角協會評等在品牌行銷上沒有任何效力。「過肩摔」對職業摔角手很有用,只是因為那可以成為他的品牌故事。Dougherty 也問,特定品牌在 Facebook 和推特上有互相傾軋,難道會增加你購買其產品的可能性?而這又是否是一個利用社群媒體的有效方式?
有多少墨西哥餅或體香劑因此熱賣?
問題關鍵在於雙方品牌都站在負面立場。他們成為一時的熱門關鍵字,得到大量轉推和話題性,但除此之外一無所得。但是,在當代傳統社群媒體 「沒有任何話題性是壞的話題性」的前提之下,其他品牌很可能有樣學樣,只為了取得同樣的廉價效果。如果社群媒體的投資報酬率被完全低估的說法還需要任何火上加油,不妨讓我們坐等看看有多少多力多滋巨無霸塔可捲餅或
Old Spice 甜蜜捍衛體香劑因為這場推特口水戰而火紅暢銷吧。

說不定 Keurig 咖啡機也可以攻擊雪佛蘭 Malibu Eco 的油電混和系統只能取得和標準四輪驅動車相同的 MPG;Kellogg 可以罵蘋果 MacBook Pro 竟然把玻璃和鋁黏在一起,根本無法回收;或是 Home Depot 可以用十年來任何一款黑莓機大肆撻伐 RIM。難道我們正迎向一個這樣的時代,每個品牌都可以隨意對另外一個品牌開炮,只因為他們擁有自己的推特帳戶?還是這個完全隨機、前後矛盾、無法理解而且令人不齒的惡劣行為本來只是社群媒體的曇花一現,卻將在曖昧模糊的歡迎下長久滯留?

文章分類 社群媒體, 科技評論

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