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Hal Licino

紐約時報出糗,為電子郵件行銷人員上了一課

Jan 05 2012, 02:15 AM by

紐約時報一向以「灰衣女士」的外號為人所熟知,因為在一百六十年來的發行歷史中,它始終保有重文字甚於圖片的傳統。一向被視為世界頂尖的報紙之一,紐約時報的報導專業是後生小輩始終難以望其項背的。但去年八月紐約時報所犯下的前所未有的錯誤,讓這聞名世界的報社受到質疑:他們竟然將一封本應寄給三百個續訂客戶的電子郵件,寄給了資料庫裡的整整八百萬人!而這個錯誤,就在他們笨拙地翻找課本中電子郵件行銷損害控制最佳反例的同時,有如野火燎原一般越演越烈…
八百六十萬人收到只該讓三百人看到的信
對以訂閱為基礎的報刊來說,寄一封信給取消訂閱客戶好吸引他們回鍋是很常見的事。紐約時報對幾百個人提供重新訂閱享半價折扣的優惠,但這封信卻被八百六十萬沒取消訂閱的人看到,引來人們狂打郵件中提供的免付費電話,對這樣一份享有盛名的報紙,也實在夠窘了。
Epsilon 又被駭了嗎?
紐約時報很快便在 Twitter 帳號上貼出警告:「如果你今天收到一封有關取消訂閱紐約時報的信件,請忽略它,那不是我們寄的。」這讓多位業界觀察家指出這可能是駭客入侵事件,並點名質疑紐約時報的電子郵件服務提供者 Epsilon,這家公司在2011 年四月保全系統遭入侵,導致美國一些最大企業數百萬筆的顧客紀錄被盜用。
糟糕!
結果證明這場鬧劇根本沒有駭客介入,事實上只是一名紐約時報的員工犯下大錯,把要寄給三百位訂戶的重新訂閱信件寄到將近九百萬個電子郵件信箱。這整件事就跟你不小心按到了本來是要寄給某人的訊息上的「回覆全部」選項類似,只是這裡的「全部」,指的是全世界曾經用電子郵件訂閱紐約時報的九百萬人。

等到報社的管理階層必須面對現實並收回稍早宣稱無辜的發言時,傷害已經造成。八百六十萬封提供打折優惠的郵件已經成功寄出,若有任何人據此提出任何要求,紐約時報不但沒辦法拒絕,更可能因此而傾家蕩產。這次大烏龍的每一個層面都被評論家揀出來狂鞭。首先,紐約時報的員工怎麼會把三百人的寄件名單跟幾乎有三萬倍大的另外一份名單搞錯?然後,當錯誤已鑄成,報社又是用什麼標準來判斷自己沒有責任,還可以把錯推到某個未知(後來證明不存在)的反派角色身上?
面對損害的膝反射反應
網路時代的損害控制原則在於快速反應,並且確保全程透明化。不管紐約時報在發布第一則否認推特時是否知道並沒有駭客的介入,身為一家擁有良好名聲、數十年來永遠在發行前再三檢查事實來源以紮根立基的報業組織,這種膝反射反應絕對是最糟糕的一種。

電子郵件行銷人員能從這樁鬧劇中學到的,不只是誠實的絕對必要性和預料會發生的負面情況。同等重要的還有為整體線上廣告制定對應的政策。難保紐約時報不會有心懷怨懟的員工決定抹黑灰衣女士的名聲。採用精確的程序,確保信件寄出前會獲得至少一位督導的認可,就可以讓你的公司免於類似的顏面掃地事件。

文章分類 技巧與資源, 印刷業, 電子郵件行銷新知

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