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Hal Licino

內容要激起興趣,而非自我掩埋

Aug 06 2012, 02:38 AM by

Mitch Joel 在 Six Pixels of Seperation 發表的文章〈沿著內容的軌跡了解我們〉(And You Will Know Us By The Trail Of Content)列出為什麼大部分的品牌內容都搞得像是綿延不斷細水長流的社論型廣告,以至於無法吸引任何人,更別說重要的潛力消費族群。Joel 描述有太多品牌用不間斷大量平板又無聊的內容淹沒讀者,並點出大家都可以用來打造真正獨一無二社群媒體溝通的方法。
勇於發聲永遠是好的
Joel 支持針對爭議表達明確看法的作法,因為他相信保持中立或無感是品牌行銷的致命傷。有太多品牌內容毫無特色或記憶點,只會為付出的品牌行銷努力帶來反效果,讓顧客感到無聊而疏遠。你的內容一定要持有某個意見,確保沒有人可以指控你太鄉愿、兩面討好。這會成為和顧客建立活性互動的關鍵。
擁抱爭議,避免謾罵
爭議和白目只有一線之隔,而很多品牌跨過了這條線。Kenneth Cole 把阿拉伯之春跟他們的春季時裝展做連結;HabitatUK 濫用毫不相關的熱門 hashtag如 #iPhone;#McDStories 變成一堆關於麥當勞漢堡肉其實是用牛肉粉的八卦流言;克萊斯勒突然莫名地攻擊底特律駕駛;還有公關公司 Ketchum 污辱他們自己最大客戶 FedEx 的家鄉密西西比。當然,我們別忘了 Gilbert Gottfried 在推特上惡名昭彰的日本海嘯笑話,讓 AFLAC 馬上跟他解約…或是任何一條Chris Brown的推特。但是,只要保持你的議題嚴格遵守界線不流於詭異獵奇,你的社群媒體粉絲就會覺得你的品牌創新又前衛,輕易打敗其他無聊老套的對手。
考量品牌的傳統價值
在文章中,Joel 也討論傳統的影響和重要,這個在現代網路品牌行銷中很明顯完全被低估(而且幾乎不被討論)的議題。大部分的社群媒體行銷人員只活在當下,完全不觸及今天的行銷內容如何走向明天之類的長程議題。Joel 指出大部分有頭有臉的公司都花上大把時間打造形塑他們的歷史傳統,以期建立品牌形象及公司名聲。他們拚命確保內容達到公司在過去建立的標準,而且值得被視為未來內容的基礎。Joel 相信大部分的品牌對他們塞給消費者的東西都漫不經心,而且他們通常無法提供嚴肅、富有看法、特別或持有特定立場,以至於值得分享的內容。
放棄無聊平淡,追求會讓你覺得「喔~」的內容
Joel 以一句忠言作為文章的總結:「內容是你將留下的品牌遺產」。這是非常精準的結論。如果你只是想做一些跟行銷機械化填鴨相差無幾,可以直接塞給無疑心大眾的內容,那你不只辜負你自己的顧客,也在破壞品牌的現在和未來。你的品牌不可能符合每個人心目中的樣子,任何企圖持中間立場兩方討好的路線都只會被顧客嫌棄,而非吸引他們。沒有人會分享他們覺得平淡沉悶的內容,因為他們想要跟自己社群好友分享的內容,套句持續走紅的脫口秀明星 Arsenio Hall 所說的,是會「讓你覺得,喔~」的內容。

Joel 的文章應該是任何修完
網路行銷入門學生的必讀文章。唯有如此我們才能真的確定我們的品牌內容富有挑戰性和影響力,而不是灰暗無趣!

文章分類 技巧與資源, 網路品牌建立

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