邮件到达率

2020 年 8 月底,提供日本用户「名单质量检测」服务的 Kickbox 公司与 Benchmark Internet Group,共同举办了关于电子邮件到达率的研讨会。

郵件進到收件匣的基本知識

Kickbox公司副總裁Kickbox:提供电子邮件地址的有效性诊断服务、掌控电子邮件到达率的美国企业。

研讨会主讲人:Kickbox 公司副总裁 Lauren Meyer

 

 

我们将 Meyer 在本次研讨会的发言重点做总结,并在 Benchmark 的博客中分四次公开。

目录

本日的研讨会行程

电子邮件营销在这数十年当中,担任重要的集客桥梁角色,重要性日渐倍增,企业每年的电子邮件发信量纪录屡创新高,而且没有衰退的迹象。电子邮件营销只需 1 元的成本,就可以有 42 元的成果;比起其他数字营销手法,可以有 4 倍到 10 倍的成本差距。

然而,电子邮件没有寄到信箱就不会被阅读,而且电子邮件的到达率又是特别复杂的组成结构。今天的研讨会中,会针对该结构的基本部分进行解说。

1.到达率是什么?

2.收件人的互动率会如何影响电子邮件?

3.名单收集 & 管理的诀窍

4.寄送电子邮件的常见误解

到达率是什么? -What is Deliverability?-

「到达率」是电子邮件营销中时常会用到的名词,通常包含 2 种意思。

就是 Delivery Rates 和 Deliverability

Delivery Rates 是指,通过 Gmail 和 Hotmail 等 ESP(电子邮件服务供应商)服务器发送电子邮件,让发信者能够掌握电子邮件是否有进入受试者的电子邮件信箱。

另一个 Deliverability 指的是将收到的邮件分到收件人的收件应用程序。发信者无法掌握邮件进到收件匣或是垃圾邮件资料夹。

依 ESP 的不同,电子邮件分类的标准(演算法)也不同,并且会不断更新。 ESP 是为了让电子邮件地址的保有者(阅读者)安全的收到电子邮件,设有多重过滤机制,充分地运用机器学习、AI 等技术检测垃圾信件、钓鱼邮件。垃圾信件的手法一改变,相应的演算法也会连动。因此会发生同一封信,昨天寄到您的收件匣,另一个收件人隔天才收到的情况。因此会发生直到昨天还寄到收件匣的电子邮件,隔天却寄到别的收件匣的情形。

影响 Deliverability 的五个要素

影响 Deliverability 的具体要素是什么呢?

影響郵件到達率五大要素

① Reputation (IP and Domain):发信者的信誉

ESP 运用了多种技术来评估发信人。为了让收件人信赖电子邮件的发信者(IP 及网域),Sender Reputation(发信者的信誉)需要花费时间累积。在开始发送电子邮件时,不只有设定起步期间等的确切步骤,还有读者对于电子邮件定期的开信、点击之类的正面反应、少数垃圾邮件回报之类的负面反应也是很重要的。

发信者的评价能够经由多种工具来确认。

参考:Google Postmaster Tools

② Authentication (SPF, DKIM and DMARC):认证方式

因为必要的技术性工作,今天的研讨会就不多加说明。这是让发信者信赖 ESP的重要设定。

参考:提升电子邮件到达率SPF、DKIM、DMARC

③ Sending Infrastructure:寄送电子邮件环境

发送电子邮件的系统不只有撰写和发送电子邮件的功能,还能借由开信与点击类的正面回应、错误与解除订阅、客诉量之类的负面回应等反应获得的数据来改善功能。

④ List Collection and Management:名单收集与管理

发送错误会让发信者的信誉降低。先取得收件者的收信确认许可是必要的,但如果仍有高错误率,或许原因在名单的收集方法,建议仔细地确认名单的收集方法。

⑤ Content:电子邮件的内容

Subject Line(邮件主旨)、Body(内文)、Sender Address(寄件人电子邮件地址)等都包含在内。举例来说,电子邮件内连到外连网站和社群网站的链接也会对内容的信誉有极大的影响,如果连到信誉低的网站会让电子邮件评价下滑。邮件内文如果只有图片而没有文字的,会让 ESP 没有办法判断电子邮件的内容,在无法判断这封电子邮件的情况下,有可能被判定为无法信赖的电子邮件。

下次的报告,会讨论有关于与开信率息息相关的订阅者互动率。