Ein Punkt des Scheiterns, den viele Vermarkter gemeinsam haben, ist die Frage nach dem Grund dafür, dass ihre Kampagnen nicht erfolgreich waren. Ein diesbezüglicher Mangel an Bewusstsein kommt E-Mail-Vermarkter oft in Form von niedrigeren Öffnungsraten und einer schwächeren ROI (Kapitalrentabilität) teuer zu stehen. Jedes Jahr führt Return Path daher eine Analyse der Posteingangs-Platzierungs-Rate durch. Diese Kennzahl misst den prozentualen Anteil der E-Mails, die tatsächlich im Posteingang des Abonnenten und nicht in dessen Spam-Ordner oder anderswo landen. Dem von Return Path veröffentlichten “Deliverability Benchmark Report 2015” zufolge, also einem Bericht über die Zustellbarkeit, erreichen nur vier von fünf Nachrichten den Posteingang. Das E-Mail-Aufkommen nahm im >

Posteingangs-Platzierungs-Raten nach Ländern

Den größten Rückgang bei der Zustellbarkeit verzeichneten die USA, wo die IPR von 87% im Vorjahr 2014 auf 76% im Jahr 2015 gefallen ist. Unzustellbarkeit bedeutet hier, dass eine von vier E-Mails entweder im Spam-Ordner landet oder vom E-Mail-Anbieter blockiert wird.

Brasilien wies hingegen eine erhebliche Verbesserung der IPR auf, nämlich von 60% 2014 auf 74% 2015.

Unter den europäischen Ländern hat nur Italien eine Verbesserung um 2% im Vergleich zum Vorjahr vorzuweisen. Einen deutlichen Rückgang bei der IPR verzeichneten Deutschland, Frankreich und Großbritannien. In Spanien bleibt die Rate unverändert.

Australische Vermarkter profitierten mit 88% für das Jahr 2015 von einer höheren IPR.

Die branchenspezifische Posteingangs-Platzierungs-Rate

Der Bericht enthält ebenfalls branchenspezifische Statistiken, wobei die meisten Branchen einen Rückgang oder eine unveränderte Rate aufweisen. Gleichbleibend gute Raten um 90% haben sich die beziehungsbasierten Branchen wie Gesundheit & Bekleidung ebenso wie Versicherungen bewahrt. Derweil konnten auch die Fertigungs-, Software- und Internetbranche eine Verbesserung verzeichnen.

Ausgehend vom E-Mail-Anbieter

Interessanterweise zeigte der Bericht außerdem, dass die Zustellbarkeit sich besonders bei Yahoo Mail verschlechtert hat. Die IPR sind dieses Jahr um 13% gesunken und folglich haben Vermarkter Schwierigkeiten, ihre Abonnenten zu erreichen. Für Gmail ist die Rate unverändert geblieben, da E-Mails in den Posteingangs-Tab “Werbung” weitergeleitet werden. Versuchte eine Kampagne sich am Tab “Werbung” vorbeizuschleusen, um den eigentlichen Posteingang zu erreichen, so landete sie letztendlich oft im Spam-Ordner. Vermarkter sollten von diesem Ansatz absehen, da die Öffnungsraten für den Tab “Werbung” in diesem Jahr um bis zu 20% gestiegen sind.

Warum Vermarkter es nicht bis in den Posteingang schaffen?

Analysen haben gezeigt, dass die meisten Vermarkter sich der neuen Metriken noch nicht bewusst sind, die von den E-Mail-Anbietern verwendet werden. Zur Steigerung der IPR müssen sie folglich diese neuen Zustellbarkeitsregeln berücksichtigen.

Niedrige Leserate bei den Empfängern (26% aller Kampagnen sind hiervon betroffen) – Es wurde seitens von Internetanbietern darauf hingewiesen, dass ihre Filterentscheidungen auch auf dem prozentualen Anteil der Posteingänge beruhen, welche Ihre E-Mail tatsächlich lesen. Das Versenden an jene Abonnenten, welche dies nicht tun, kann also Zustellungsschwierigkeiten nach sich ziehen.

Spambeschwerden (21%) – Hierbei handelt es sich um die älteste Metrik, welche sich seit Jahren unverändert im Gebrauch befindet. Eine Beschwerde wird jedes Mal dann aufgenommen, wenn ein Nutzer eine E-Mail als Spam markiert. E-Mail-Anbieter berücksichtigen insbesondere die Beschwerden von Adressen, welche sich in Benutzung befinden, sowie einige Feedback-Methoden wie die Absenderzuverlässigkeit (engl. sender reputation data, SRD) aus dem Hause Microsoft.

Das Versenden an aufgegebene Posteingänge – Dem Bericht zufolge haben hiermit etwa 19% aller Kampagnen zu kämpfen. Wenn Sie E-Mails an inaktive Konten versenden, löst dies beim E-Mail-Anbieter ein negatives Signal aus und sorgt dafür, dass man unter die Suchkriterien der Algorithmen zur Herausfilterung von Spammails fällt.

Im Vergleich zum Vorjahr sind die IPR 2015 zurückgegangen. Dies könnte damit zusammenhängen, dass die Vermarkter die jüngsten Entwicklungen verschlafen haben. Im ersten Schritt bei der Durchführung jeglicher Analysen der Kampagnenperformance sollte zunächst herausgefunden werden, wie viele von Ihren E-Mails es nicht bis in den Posteingang schaffen. Durch das Beobachten der IPR können Sie ein besseres Verständnis Ihrer E-Mail-Kampagnen erlangen und darüber hinaus stellt die Rate eine zuverlässige Grundlage für Optimierungen Ihres E-Mail-Programmes dar.