Cada semana o cada mes te sientas frente a tu campaña de email marketing preguntándote qué vas a enviar esta semana. Los emails, la versión evolucionada de una carta, es un contraste de lo que hubieras enviado hace dos décadas. Ahora todo es sobre emails y en el proceso nos hemos convertido en el mago detrás de la cortina, presionado botones y jalando palancas para enviar las comunicaciones de campañas. Pero muy rara vez vemos a quién le estamos enviando y ellos rara vez nos ven. Suma a esto la jerarquía de las redes sociales, con las cuales estoy convencida que han hecho, que las personas olviden como hablar entre ellas. Aún así, hay un camino para usar ambas herramientas para nutrir conversiones reales con tu audiencia para que tus correos tengan contenidos originales, orgánicos y pensantes.

Vamos a comenzar con las expectativas de los consumidores y la lealtad a la marca. Las expectativas de los consumidores te ayudan a tener una visión clara de tu compañía. Tu audiencia quiere saber quién eres, sobre qué tratas y por qué tu cultura resuena con sus valores, y eso es parte de donde proviene la lealtad de marca. Tu compañía probablemente no es una marca como Aston Martin o Gucci, así que cuando la gente va hacia tí, no están yendo por esa clase de marcas. La marca por la que ellos van a ir no es sobre etiquetas, si no sobre narrativas.

Una narrativa es la historia que le cuentas a tu audiencia. Ésta puede ser una historia sobre valores compartidos o ser una historia que tiene tu empresa a semejanza de lo que más le importa a tus clientes. Ultimadamente es sobre reciprocidad y la habilidad de tus consumidores de verse a ellos mismos en tu marca para que así puedan decir “Yo me identifico con esto.”

Todo lo anterior se transforma en conversaciones. Puedes cultivar la lealtad a tu marca, llegar a conocer a tu audiencia base y estimular conversaciones significativas con ellos para que no sólo tengas un entendimiento más profundo de estas personas, si no también para que puedas crear contenido de correos más significativo.

Esto pasa de dos formas. La mayoría de las empresas se mueven muy rápido a través de los medios digitales, especialmente cuando se trata de su rama operacional de marketing. Así que, en este departamento vas a que querer tener gente empática que pueda generar más conversaciones en las redes sociales y a través de las campañas de email a publicar contenido automáticamente. En otras palabras, quieres un coordinador del diálogo. Un coordinador del diálogo no es muy usado en el mundo del consumidor, pero necesita serlo. En vez de eso vemos más a los coordinadores del dialogo como activistas y generadores de publicaciones. Sin embargo, todos deberían confiar en una coordinador del diálogo capacitado para abrir puertas y conversaciones que ellos mismos puedan iniciar.

Un grupo llamado Clarion Projects, el cual habla sobre este tema, tiene un fantástico coordinador de diálogo el cual tiene como trabajo cultivar las conversaciones con la audiencia. Este coordinar incluso lanzó un exitoso grupo de Facebook para los miembros interesados y después de un año de cultivar las conversaciones ahí, recientemente las convirtió en podcasts que han generado relaciones públicas, seguidores y la visibilidad de la marca para Clarion.

Clarios también tiene una reto de marca. Ellos han sido vistos como muy conservadores en sus posturas, las cuales aislaron una gran cantidad de audiencia potencial que ellos necesitaban para poder ser considerados como auténticos e impactantes. Tener un coordinador del diálogo construye puentes y trabajar con nuevas comunidades y llevándolas al redil, dándoles una voz que también ellos quieren, ha contribuido mucho a que Clarion regenere su marca como inclusiva y balanceada. Ellos han ido de ser sólo una publicación sobre noticias a ser vistoso como un grupo humanitario – todo en un año. Ahora sus campañas de email son más sobre historias humanitarias y ellos son capaces de girar sobre sí mismos en esa posición basados en conversaciones alimentadas en el último año. Para Clarion, esto significa crecimientos relevante en el mercado, incremento en las historias compartidas en su redes sociales, en el reenvío de correos y en la visibilidad como un líder de pensamiento.