Il y a beaucoup d’indicateurs à regarder quand on envoie une campagne de courriels à nos contacts. Les indicateurs auxquels vous devriez prêter une attention particulière sont :

  • Le retour sur investissement (ROI, Return on Investment)
  • Le taux de conversion
  • Le taux de clics
  • Le nombre de désabonnements
  • Le nombre de courriels non-ouverts

L’indicateur qui ne figure pas dans cette liste mais que tout le monde observe avec attention est le taux d’ouverture. Certes, les ouvertures sont importantes, puisqu’elles nous montrent qui a ouvert le courriel que l’on vient d’envoyer – mais c’est tout ce qu’elles nous apprennent. Elles ne nous disent pas si la campagne a été un succès ou non. Les indicateurs listés ci-dessus ont une signification différente. Quand vous les analysez, ils ne vous donnent pas simplement des informations supplémentaires, mais ils vous donnent également une idée de ce que vous devez faire ensuite.

Retour sur investissement (ROI) :

Beaucoup de fournisseurs de services de messagerie électronique ne font pas figurer le ROI dans les rapports, mais c’est pourtant l’un des indicateurs que vous devriez observer. Encore et toujours, le canal qui montre le plus haut rendement pour chaque dollar investi reste le marketing par courriel. Dans « State of Email Report » de Limus, le ROI d’un courriel marketing en 2015 est 38-1. Cependant, un bon ROI ne suffit pas à dire qu’une campagne de courriels est réussie.

Ce que vous voulez observer avec cet indicateur est un ROI qui augmente de campagne en campagne. Si vous investissez le même montant et que votre gain augmente, cela signifiera que vos campagnes et votre stratégie sont fructueuses. Si votre ROI diminue, vous savez alors que quelque chose ne va pas et qu’il faut faire des ajustements.

Taux de conversion

Qu’est-ce qu’une conversion ? D’après « Ultimate Email Glossary » de Marketing Sherpa, cela signifie que le destinataire du courriel a réalisé l’action que l’expéditeur – c’est-à-dire nous – désirait qu’il réalise. Cela peut être une simple ouverture du courriel, un clic sur le lien vers votre site, voire même un achat sur votre site.

Peu importe ce que vous considérez comme l’action de conversion, le taux de conversion illustre si votre liste de contacts est solide ou non. Contrairement au ROI, qui mesure la performance de votre campagne de courriels et de votre stratégie, le taux de conversion montre la loyauté et l’engagement de vos clients dans votre liste de contacts. Souvenez-vous de ne pas simplement regarder le taux d’ouverture et de choisir votre indicateur de conversion en fonction des actions significatives de vos abonnés.

Le taux de clics

Je mentionne toujours le taux de clics quand je parle avec des marketeurs par courriel, car je pense que c’est très important… surtout si vous êtes dans la vente retail. Le taux de clics est d’une importance capitale quand il s’agit de voir le niveau d’intérêt porté à un produit. En tant que vendeur retail, il est probable que vous exposiez plusieurs produits dans un même courriel, dans l’espoir que les clients qui s’intéressent à un produit de votre message réalise un achat sur votre site internet.

Ainsi, vous pouvez jauger le niveau d’intérêt pour chaque produit de votre courriel. Si chaque lien correspond effectivement à un produit, vous pouvez observer l’intérêt de vos contacts en regardant combien de fois ils ont cliqué sur chaque lien. Cette technique fonctionne aussi pour les fournisseurs de services. Si vous avez un taux de clics élevé, et plus spécialement un haut taux de clics répétés par une même personne, vous pouvez assurément supposer que cette personne aime le produit ou lui porte un grand intérêt.

Nombre de désabonnements

Les désabonnements ne sont pas un indicateur que les marketeurs ont envie de regarder. Surtout en marketing par courriel, où tous vos contacts sont supposés s’être inscrits de plein gré et vouloir recevoir vos messages. Cependant, les hommes sont difficile à comprendre et peuvent faire une même chose pour de multiples raisons. Il faut s’attendre à avoir quelques désabonnements de temps à autre. Que devez-vous alors observer en regardant le nombre de désabonnements ?

La grande question est pourquoi vos abonnés ont-ils souscrit à votre liste en premier lieu ? Aviez-vous mis en place une promotion pour faire souscrire un maximum de personnes ? Les inscriptions ont-elles été faites depuis votre site web ? Quand quelqu’un se désinscrit de vos courriels, cela signifie qu’il n’a plus de raison de rester. Donc si vous observez toujours plus de désabonnements, vous devriez vous arrêter et jeter un œil à vos courriels pour comprendre ce qui entraîne ce haut taux de désinscription. Le taux de désinscription nous montre à la fois une cause et son effet.

Le nombre de courriels non-ouverts

Cela peut vous sembler un peu hipster, de regarder le nombre de courriels non-ouverts plutôt que le nombre d’ouvertures. Observer les courriels non-ouverts permet d’agir directement pour améliorer votre délivrabilité et renforcer votre liste. Les non-ouvertures correspondent à des contacts non-engagés qui ne font que vous prendre de la place et vous coûter de l’argent. S’ils n’ouvrent jamais vos courriels, vous devriez les retirer de votre liste !

Les retirer de votre liste ne signifie pas les supprimer définitivement, mais au moins les déplacer vers une liste de contacts inactifs. Les courriels légitimes non-ouverts, sans pour autant parler de spam, encombrent les boîtes de réception au point de devenir un problème aux yeux de certains fournisseurs.

Ce problème est tel que ces courriels ont maintenant un nom, les Grey Mail (littéralement « courriel gris »). Les Grey Mail peuvent diminuer votre délivrabilité si vous en envoyez trop. Donc si vous commencez à voir beaucoup de courriels non-ouverts, vous devriez songer à nettoyer votre liste !