Le marketing est une compétition où le prix est l’attention des gens. Et c’est un sacré défi, parce que vos concurrents font beaucoup de bruit. Le bruit, c’est ainsi que les marketeurs décrivent tous les autres messages et les distractions que les consommateurs ont dans leur vie. Si vous pouvez  faire en sorte que vos abonnés soient et restent engagés, l’email reste l’un des canaux les plus cohérents pour atteindre et motiver votre public cible. Lorsque vous gagnez leur précieuse attention, le truc, c’est bien entendu de ne pas produire vous-même du bruit.

Votre client potentiel est assailli par des messages marketing partout où il va, donc il est de primer abord difficile de générer des pistes de qualité pour les PME, et ensuite de les maintenir engagés. La vérité qui dérange encore plus, c’est que de nombreux marketeurs de PME bien intentionnés et dévoués travaillent avec des listes d’emails où 60% des abonnés en moyenne sont inactifs – ou, pour employer le jargon du secteur, « morts ». Ces contacts n’ont pas ouvert, cliqué ou réagi à un seul email envoyé dans la période de référence. Généralement, l’étalon est six mois ou plus.

Une fois cette donnée en tête, les marketeurs de PME peuvent faire le choix de ne pas ignorer les inactifs, en continuant simplement d’envoyer des emails, avec le risque d’une délivrabilité réduite. Au lieu de cela, visez le ré-engagement, essayez de rétablir une relation avec ces clients potentiels.

Pourquoi cela vaut le coup de réengager

Il s’agit d’une bonne partie de la liste d’emails. Les abonnés inactifs sur votre liste ne se sont pas désabonnés. Cela signifie qu’ils font encore partie de votre public (potentiel). Ils vous apprécient déjà et veulent entendre parler de votre marque. A un certain stade, ils se sont inscrits, ce qui veut dire qu’ils sont du bon côté – mais ils sont loin d’être réceptifs au démarchage. Vous devez garder vos abonnés email plus qu’une journée.

Même si la règle d’or de l’email marketing a toujours été d’« élaguer » proactivement les abonnés morts pour éviter d’endommager la délivrabilité de votre message et d’éviter que les FAI apprennent à vous identifier comme du spam, cela vaut le coup d’essayer de réengager avant de commencer à élaguer.

En définitive, le ROI d’une campagne d’email marketing de réactivation est impossible à passer sous silence. La somme que ça représente ne peut que vous encourager à essayer le réengagement avant d’enlever les abonnés inactifs de votre liste.

Ne considérez pas que vos contacts existants sont acquis. En les réengageant, vous allez améliorer la qualité de votre liste, augmenter vos taux de conversion, et maintenir une bonne hygiène de liste.

Le réengagement versus la reconquête

Avant de déconstruire le désengagement en différents motifs pour formuler votre stratégie de réengagement, il est essentiel de définir un message de « réengagement » versus un message de « reconquête ». L’objectif d’un email de réengagement est de convaincre un abonné mort qu’il doit s’intéresser à nouveau à votre marque, tandis qu’un email de reconquête est utilisé pour provoquer un achat en particulier, après que cet achat semble perdu. Par exemple, lorsque quelqu’un annule son abonnement.

La différence entre les deux est essentielle, parce qu’à ce stade, vous n’essayez pas de faire acheter n’importe quoi à ce client. Votre objectif est de déclencher l’intérêt de votre prospect, grâce à votre communication, et de rétablir une relation à long terme avec votre marque.

Pourquoi vos abonnés font-ils les morts ?

Afin de formuler votre stratégie de réengagement, il faut d’abord identifier les différents motifs du désengagement. Vous pouvez ajuster la stratégie de campagne d’email marketing si les raisons sont connues. Voici les principaux coupables du désengagement.

  1. Du contenu de mauvaise qualité. Si vos emails n’ont pas délivré un contenu pertinent et précieux qui pourrait vraiment être utile à votre public cible, alors ça ne surprendra personne que vos abonnés aient arrêté d’ouvrir vos messages. Revoyez votre copie une fois que vous avez découvert que c’était la raison principale d’un désengagement à grande échelle. Vous devez donner quelque chose à vos contacts email avant d’attendre quoi que ce soit en retour.
  1. La surcharge d’emails. Avez-vous envoyé trop d’emails ? L’attention des abonnés a une limite, donc ils priorisent. En les surchargeant, vous avez probablement fait en sorte que vos messages atterrissent dans la pile « A lire un jour »… et ce jour n’est jamais arrivé.

delish email campaign
Image via notablist.com

Une bonne façon d’éviter la surcharge, tout en faisant du réengagement, c’est de donner la possibilité (une seule fois) de réduire la fréquence, comme cet exemple de Delish avec sa campagne « We miss you ».

  1. Ils n’ont jamais vraiment été intéressés : peut-être qu’avec la meilleure intention du monde, vous avez offert une possibilité d’opt-in brillamment marketée, afin d’augmenter vos abonnés. Mais en fin de compte, vous n’avez pas obtenu de pistes de qualité. Si l’offre gratuite était « trop bonne », vous avez peut-être sans le vouloir attiré des gens qui n’ont aucun intérêt dans votre marque, et qui voulaient simplement le produit gratuit que vous offrez. Afin de garder un œil sur la qualité de vos abonnements, sauvegardez toujours le nom de votre abonnement dans le profil du client. Cela vous évite d’investir gros dans un groupe basé sur une offre gratuite, qui peut diluer à l’avenir la qualité de votre liste d’abonnés.
  2. Vous avez rompu une promesse (ou plusieurs) : Les titres pièges-à-clic (clickbait)  qui ne délivrent pas, un téléchargement visiblement très utile mais qui n’est finalement rien de plus que de la publicité flagrante… les promesses rompues compromettent la confiance que vos abonnés ont dans votre marque, et cela engendre du désengagement.

Prenez leur pouls

Il est important d’identifier à quel point votre abonné est désengagé. Cette personne s’est-elle juste éloignée de vos campagnes d’email marketing, ou de vos autres points de contacts également ? Parce qu’il existe plusieurs stades de « mort », chacun ayant sa propre stratégie de réengagement. Vous devez segmenter vos abonnés morts en groupes, selon le canal dont ils se sont désengagés.

  1. Vivante mais désengagée : cette personne n’ouvre pas vos emails, mais visite encore votre site web et votre boutique physique, et la semaine dernière, elle a liké l’un de vos posts sur Facebook. Il va être relativement facile de la réengager.
  2.  Assez morte : Cette personne n’ouvre pas vos emails, ne consulte pas votre site web, et ne s’engage pas via d’autres canaux. Elle a fait un achat cette année, mais vous n’avez pas entendu parler d’elle depuis. Il va être vraiment, vraiment dur de la réengager.
  3. Tellement morte qu’il faudrait lui faire les poches : Cette personne est complètement désintéressée. Elle n’ouvre pas vos emails, ne s’engage pas avec votre marque, et n’a jamais fait un achat. Le seul engagement que vous avez vu, c’est l’abonnement à la liste d’email. Elle est impossible à reconquérir parce qu’elle n’a jamais été intéressée.

Comment réengager

Si quelqu’un s’est seulement désengagé de vos emails mais continue d’engager votre marque sur des canaux alternatifs, le meilleur coup à jouer, c’est de leur parler directement avec un email de réactivation, en leur demandant de mettre à jour leurs préférences. Les emails qu’ils ont reçus de votre part n’ont peut-être pas été suffisamment personnalisés, ou ne sont tout simplement pas assez utiles ou engageants. Repensez vos emails pour les rendre plus utiles, et envoyez-les. Pas une fois. Pas deux. Essayez au moins trois fois avant d’abandonner ce contact qui est encore précieux.

Si toutefois, quelqu’un s’est désintéressé de la plupart de vos canaux – email, réseaux sociaux, site web – vous devez complètement redémontrer votre valeur. Vous pouvez envoyer une offre pour les séduire, ou envoyer quelque chose de direct, par exemple un message disant que vous ne les avez pas vus depuis un moment, et que vous aimeriez rétablir une relation.

Soulignez toutes les nouvelles, les options, les ventes et le « buzz » que vous avez créés ces derniers mois, et montez même d’un cran en ajoutant des témoignages clients pour prouver votre valeur.

Oui, il y a des abonnés que vous allez devoir éliminer de la liste. Si vous vous apercevez que vous leur faites les poches, c’est qu’il est temps de s’en débarrasser. Si la personne n’a jamais acheté, ou interagi avec votre marque sur aucun canal, vous pouvez vous sentir productif en l’éliminant de votre liste d’abonnés.

Ne laissez pas votre contact dépérir

Lorsque vous remarquez des poids « morts » dans votre liste d’abonnés, évitez la tentation de supprimer directement les utilisateurs désabonnés. D’abord, vous devez les remarketer intelligemment.

Souvenez-vous que votre objectif n’est pas ici de convaincre l’abonné désintéressé d’acheter directement via cet email, et ce n’est pas non plus de se contenter qu’il ouvre l’email.

Ce que vous voulez vraiment, c’est que vos clients potentiels recommencent à interagir avec vous, et finissent en fin de compte par acheter chez vous régulièrement. Réengager vos contacts, c’est un effort qui en vaut la peine !