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Andy Shore

ソーシャルメディアのROIを測定しよう!:サイエンスというよりアート?

Jan 22 2015, 03:00 AM by

Measuring Social Media ROI: Still More Art Than Science ソーシャルメディアをマーケティング施策として取り入れている皆さんは、これに対するROIをしっかりと測定できていますか?マーケティング効果測定を専門とする、Lenskoldグループによる最新の調査では、ソーシャルメディアPRでの投資利益率(ROI)に関するとても興味深い事実が明らかとなりました。ソーシャルメディアROIを測定するオンラインマーケター全体の能力に多少の向上は見られるものの、まだまだ解明されていない部分があるようです。
 
そもそもソーシャルメディアを企業などで運営する場合、以下の事を目的とすることが多いかと思います。

1. ブランディングや、啓蒙、ファンベースの創造
2. 緊急時や、トラブル時での情報発信の場所として
3. 新製品などのプロモーションによる認知、売上貢献

そのうえで、これらのROIを考えた時には以下の事を測定する必要があります。

1. ソーシャルメディアから自社サイトへのアクセス数を確認する。
例)①Facebookのファンページに記載してある自社URLからのアクセス
        ②投稿したブログからの自社トップページへのアクセス

2. 期間限定企画におけるソーシャルメディアからのアクセスを通じた売上
例)セールに関する投稿に対しての詳細ページへのアクセス数&コンバージョン詳細

ただソーシャルメディアROI計算はその不明確さから測定精度は完璧でないとはいえ、この調査では大手ブランドのマーケティング担当者の経験から鍵となる様々な側面が見えてきました。同社の調査結果ではソーシャルメディアROIの測定、またはソーシャルメディアの利益測定をしている、と答えたオンラインマーケターは全体の28%に留まっています。

また、36%は利益測定方法を追及するよりも全体の財務計測で満足していることが分かった他、残りの36%のマーケターは前述の測定のどちらも行わず、従来のマーケティング効果測定方法と同じものをソーシャルメディアマーケティングに採用しています。こう言ってはなんですが、最後の36%のグループは、2種の全く異なる性質のものを比べているため、出てきた結果は不正確で、何の役にも立ちません。

過半数のマーケターは未発達な状態

またソーシャルメディアPRへの投資額から実際にいくら回収できたか、という正確な数字を出す能力の発達がまだまだ不十分であることがうかがえます。調査に参加した22%のマーケターはこの分野に関して全く進歩していないと回答し、少々の改善がみられている、と回答したのは30%に留まっています。この2つのグループをまとめると、過半数以上のマーケターはソーシャルメディアROI測定に関して同じ場所で途方にくれているか、せいぜい足踏みをしている程度であることが分かります。

ソーシャルメディアPRをしていないブランドは約1/4

ソーシャルメディアの黄金時代とも言える現在では、ソーシャルメディアを活用して顧客との結びつきを強めようとする会社で溢れかえっているように思うかもしれませんが、実際はその反対です。大手ブランドのオンラインマーケターのうち23%はマーケティングにソーシャルメディアを全く採用していないと回答しています。この23%の中にはこれまでに一度もソーシャルメディアを活用したことがないブランドと、一度は採用したものの様々な理由からソーシャルメディアPRを断念、停止したブランドの両方が含まれており、とても興味深い点といえます。

セールス増加に関わるその他の要因

ソーシャルメディアPRによって生み出された利益の正確な数字を測るマーケターの能力に関しても、どちらかといえば残念な結果が出ています。

ソーシャルメディアROI判断基準

43% - 顧客とのやり取りや参加率など
36% - 新たに顧客として獲得した人数
32% - 新たな見込み客の総数
26% - ブランドイメージや知名度の向上度
20% - セールス増加数
19% - ROI
18% - 収入数の増加数

この調査で明らかになった結果の中で最も驚かされたのは、ソーシャルネットワークでのマーケティング施策の効果を測定する重要度の高さを聞かれたときに、45%のオンラインマーケターがその重要度は低い、と答えていたことです。HTMLメール配信であれば、メールの開封率やクリック率、コンバージョン等が数値化して見れるので測定しやすいのですが、売上に直結した運用方法ではなく、ファンベースの構築等の目的で利用されるソーシャルメディアでは、効果を数字として見ることが難しいことがこの結果につながっているのではないでしょうか。
 
[参照]
コンテンツマーケティングを成功に導く5つのステップとは

カテゴリー: メルマガのコツ, ソーシャルメディア

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