Imaginez ceci : un client cherche à remplacer son logiciel d’email marketing. En évaluant différentes options, il recherche des produits dotés de fonctionnalités qui répondent à ses besoins et à ses préférences. Plus important encore, il veut la preuve que votre produit fonctionne.

Vous pouvez raconter l’histoire vous-même, mais le problème est que 9 clients sur 10 ne croiront pas ce que vous dites sur votre marque. Ils veulent plutôt entendre d’autres clients qui ont utilisé votre produit et en ont tiré des avantages.

C’est là que les études de cas s’avèrent utiles.

Une étude de cas fournit aux clients sceptiques des preuves étayées par des données, des chiffres et des analyses. Il s’agit d’un témoignage direct et percutant de clients satisfaits qui disent aux autres : « Achetez ce produit : il m’a permis d’obtenir ces résultats et il fonctionnera aussi pour votre entreprise. »

Où utiliser les études de cas

Les études de cas constituent un élément important de votre stratégie de marketing de contenu. Voici quelques endroits où vous pouvez mettre en avant vos études de cas pour renforcer la preuve sociale et les conversions :

• Votre site web : 92 % des clients potentiels recherchent une preuve sociale avant d’effectuer un achat. L’ajout d’extraits de vos études de cas sur les pages web clés et sur des pages d’atterrissage ciblées améliorera les conversions.
• E-mails de nurturing : si vous disposez d’une étude de cas sur une fonctionnalité ou un produit qu’un client souhaite acheter, envoyez-lui une série d’e-mails de nurturing ciblés mettant en avant cette étude de cas.
• Équipe commerciale et marketing : lorsque le client est en phase de réflexion, vous pouvez lui envoyer des études de cas ciblées. Les équipes commerciales et marketing doivent également apprendre à utiliser les études de cas au bon moment dans le parcours de l’acheteur.
• Newsletters : les études de cas sont une excellente ressource pour vos newsletters, que vous souhaitiez établir ou renforcer de nouvelles relations.
• Vidéos marketing : la réalisation de vidéos de cas clients ou de témoignages aide les clients potentiels à voir ce que votre produit peut leur apporter d’un point de vue tiers et peut les convaincre d’acheter. En effet, 2 clients sur 3 affirment qu’ils effectueraient un achat après avoir visionné une vidéo de témoignage.
• Articles de blog : vous pouvez également utiliser des citations tirées de cas clients pour renforcer la crédibilité des informations contenues dans vos articles de blog et vos publications.

Identifier les bons clients pour les études de cas

Toutes les expériences client ne se prêtent pas à des études de cas. Pour qu’une étude de cas séduise vraiment vos clients, elle doit être authentique, crédible et captivante.

Lorsque vous sélectionnez des candidats pour vos études de cas, tenez compte des éléments suivants :

• Taille de l’entreprise : la taille de l’entreprise qui convient à votre étude de cas correspond à ce que vous souhaitez atteindre. Si vous souhaitez ajouter davantage de PME à votre clientèle, rédigez une étude de cas sur une petite entreprise, et inversement.
• Le défi : évaluez votre public cible et identifiez le problème que vous souhaitez résoudre. Ensuite, identifiez la fonctionnalité spécifique du produit qui résout ce problème. Enfin, recherchez dans votre base de clients et sélectionnez un client confronté à un problème similaire et qui utilise la même fonctionnalité pour le résoudre. Si vous utilisez ce client comme étude de cas, il y a de fortes chances que son témoignage trouve un écho auprès du public cible.
• Les résultats : n’oubliez pas que pour avoir un impact significatif, l’étude de cas doit présenter des données concrètes et objectives. C’est pourquoi vous devez choisir un client dont les résultats anecdotiques sont étayés par des chiffres solides. Recueillez également des citations directes pour enrichir l’étude de cas et améliorer la fluidité du récit. Après tout, vous racontez une histoire, alors rendez-la passionnante !
• Vous pouvez également choisir un client avec lequel vous avez récemment travaillé et, idéalement, qui nécessite un minimum de validations. Ainsi, votre proposition de le présenter dans vos études de cas sera approuvée rapidement et vous n’aurez pas à attendre des mois que le service juridique donne son accord.

Questions fondamentales à poser lors de votre entretien

Poser les bonnes questions à vos clients peut faire la réussite ou l’échec de votre étude de cas. Les questions que vous poserez varieront en fonction de votre secteur d’activité et de l’angle de votre étude de cas, mais voici quelques questions essentielles pour démarrer :

• Comment avez-vous entendu parler de nous ?
• Quand avez-vous commencé à travailler avec nous ?
• Comment s’est déroulé le début de votre collaboration avec notre entreprise ?
• Quels problèmes cherchiez-vous à résoudre ?
• Avez-vous pu évaluer nos concurrents ou d’autres solutions à votre problème ?
• Qu’est-ce qui vous a décidé à nous choisir ?
• Comment notre produit/solution a-t-il résolu votre problème ?
• Avez-vous eu besoin d’aide pour utiliser notre produit/solution et comment l’avez-vous obtenue ?
• Quels sont les principaux avantages de l’utilisation de notre produit/solution ?
• Quelles sont les trois choses que vous appréciez le plus dans notre entreprise ?
• Que diriez-vous à d’autres personnes qui envisagent de faire appel à nous ?

1 : Quel est votre parcours ?

Connaître l’histoire de votre client est un excellent moyen de planter le décor et de donner le ton de votre étude de cas. Cela peut même vous aider à orienter votre étude de cas dans une direction que vous n’aviez pas envisagée auparavant. Mieux encore, ces anecdotes personnelles suscitent l’intérêt des acheteurs potentiels et les aident à s’identifier à votre clientèle. Assurez-vous que cette question répond aux points suivants :

• Pouvez-vous nous présenter brièvement votre entreprise ?
• Dans quel secteur d’activité travaillez-vous et quelle est votre spécialité ?
• Quels sont les objectifs et la mission de votre entreprise ?
• Qui est votre public cible et quels problèmes vous aidez-vous à résoudre ?

2 : Comment avez-vous entendu parler de nous ?

3 : Quand avez-vous commencé à travailler avec nous ?

4 : Comment s’est déroulé le début de votre collaboration avec notre entreprise ?

5 : Quel problème essayiez-vous de résoudre ?

Chaque acheteur cherche à résoudre un problème. Votre étude de cas doit se concentrer sur un seul problème, alors demandez à l’utilisateur quel problème il essayait de résoudre. Cette question permettra au lecteur (et à vous-même) de comprendre comment les gens perçoivent et utilisent votre produit. Assurez-vous que cette question répond aux points suivants :

• Quels étaient les principaux défis ou problèmes de votre entreprise avant de travailler avec nous ?
• Pourquoi ces approches ont-elles échoué ou n’ont-elles pas donné les résultats escomptés ?

6 : Comment ce problème vous affectait-il ?

La plupart des décisions d’achat sont basées sur des émotions plutôt que sur la logique. Développez cette question en demandant comment le problème a affecté les résultats financiers du client, quelles difficultés il causait et comment il a fait ressentir la personne. Posez des questions ouvertes et essayez de susciter autant que possible des réponses émotionnelles.

7 : Quelles solutions possibles avez-vous envisagées ?

Il existe toujours plusieurs façons de résoudre un problème.

Les personnes qui liront votre étude de cas feront davantage confiance au témoignage si le client a envisagé d’autres solutions. Les acheteurs commencent toujours par dresser une liste d’options, puis la réduisent jusqu’à trouver la solution idéale.

8 : Pourquoi avez-vous choisi notre produit ou service ?

Les lecteurs d’études de cas s’intéressent au processus décisionnel des acheteurs précédents. Ils sont plus susceptibles d’acheter le même produit s’ils s’identifient à ce processus. Assurez-vous qu’ils expliquent en quoi votre produit/service s’est démarqué lors du processus d’évaluation.

9 : Que se serait-il passé si vous n’aviez PAS effectué cet achat ?

Cette question permet de rappeler le problème initial, qui, espérons-le, est le même que celui que le lecteur tente de résoudre. Elle souligne les conséquences d’un report de l’achat et augmente les chances que le lecteur prenne la décision que vous souhaitez qu’il prenne.

10 : Quels risques avez-vous pris en compte ?

Toute décision comporte des risques. Si vous les ignorez, ils ne disparaîtront pas. Vous devez donc aborder chaque risque afin de rassurer votre client potentiel. Cela aide le lecteur à surmonter sa réticence naturelle à prendre des risques. L’analyse des risques comporte deux éléments principaux : la probabilité qu’ils se produisent et la gravité des conséquences possibles.

Vous pouvez réduire le risque perçu en incluant une garantie exagérée et ridicule qui offre bien plus que la garantie de remboursement standard proposée par tout le monde.

11 : Quelles réserves avez-vous eues ?

Cette question est similaire à l’analyse des risques et vous offre un autre moyen de découvrir pourquoi les gens pourraient ne pas acheter chez vous. Si une personne a des réserves, d’autres acheteurs pourraient avoir des sentiments similaires et avoir besoin d’y faire face avant d’acheter.

12 : Avez-vous eu besoin d’aide pour utiliser notre produit/solution, et comment l’avez-vous obtenue ?

Donnez aux clients potentiels un aperçu de ce que signifie travailler avec votre entreprise.

Offrez-vous une assistance 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 ou une gestion de compte personnalisée ? Donnez à votre service client et à votre assistance l’occasion de se démarquer.

13 : Quels sont les principaux avantages de l’utilisation de notre produit/solution ?

14 : Quels avantages mesurables avez-vous constatés ?

Cette question permet à la personne interrogée dans votre étude de cas d’évaluer la valeur de votre produit et d’expliquer précisément comment il a résolu son problème. Elle est plus convaincante en tant que dernière question, car les lecteurs peuvent constater que les commentaires sont crédibles. Les éloges sont plus efficaces lorsqu’ils sont formulés après une analyse détaillée des risques et un examen des alternatives. Veillez à répondre aux points suivants :

• Quelles améliorations ou changements spécifiques avez-vous constatés depuis que vous utilisez notre solution ?
• Pouvez-vous fournir des mesures ou des données qui mettent en évidence les résultats que vous avez obtenus ?
• Comment notre solution vous a-t-elle aidé à atteindre vos objectifs ou à relever les défis auxquels vous étiez confronté auparavant ?
• Quel a été l’impact de notre produit/service sur votre chiffre d’affaires, votre efficacité ou la satisfaction de vos clients ?
• Avez-vous remarqué des avantages à long terme liés à l’utilisation de notre produit/service ?

15 : Quelles sont les trois choses que vous appréciez le plus dans notre entreprise ?

16 : Que diriez-vous à d’autres personnes qui envisagent de faire appel à nous ?

Cette question doit être axée sur les conseils à donner à d’autres entreprises. Veillez donc à obtenir également des réponses aux points suivants :

• Que doivent rechercher les entreprises de votre secteur lorsqu’elles recherchent une solution similaire ?
• Y a-t-il quelque chose que vous auriez aimé savoir avant de vous lancer dans cette aventure ?

Bonus : pouvez-vous fournir des ressources créatives ?

N’oubliez pas de demander à votre client une photo, le logo de son entreprise et d’autres éléments de marque que vous pourrez ajouter à votre étude de cas afin de la rendre encore plus personnelle et authentique pour votre public.

Vous savez ce dont vous avez besoin et comment votre étude doit être structurée. Si vous demandez simplement à quelqu’un de vous donner son avis sur un achat, vous obtiendrez des éloges décousus et peu crédibles. Structurer les réponses permettra aux personnes interrogées de gagner du temps et vous apportera des informations beaucoup plus précieuses.

Vos meilleurs clients apprécient votre partenariat et souhaitent vous aider à réussir. Ils seront probablement ravis de participer à une étude de cas. Il vous suffit de leur demander.