Au cours de l’année écoulée, les aperçus IA de Google ont envahi le paysage des recherches. Les boîtes de réponses génératives apparaissent désormais sur plus de la moitié des requêtes Google. Ce changement de visibilité n’est pas seulement cosmétique. Les réponses étant pré-rédigées, les utilisateurs peuvent lire le résultat sans même cliquer sur un lien. En conséquence, 58 % des recherches se terminent désormais sans aucun clic externe.

Google lui-même double la mise. La société a annoncé un déploiement mondial qui mettra les aperçus IA dans plus de 200 pays et territoires, et dans plus de 40 langues. Cette fonctionnalité n’est plus une expérience. Elle devient la nouvelle interface par défaut pour les requêtes informatives.

Pour les marques et les sites de commerce électronique qui ont construit leurs stratégies d’acquisition sur la recherche organique, les chiffres sont sombres. Mais c’est dans des moments comme celui-ci que des canaux fiables comme l’email marketing deviennent encore plus essentiels.

La baisse du trafic de recherche

Les chiffres du trafic de recherche ne sont pas qu’une question de vanité. Pour de nombreuses entreprises, l’entonnoir de vente commence toujours par une visite sur Google qui se transforme en abonnement à une newsletter, en inscription à un webinaire ou en achat direct. La perte d’un tiers seulement de ce volume en haut de l’entonnoir a des répercussions sur l’ensemble du chiffre d’affaires : audiences de reciblage plus restreintes, données de première partie plus clairsemées et moins d’événements de conversion pour entraîner les algorithmes publicitaires.

Bien que des efforts soient déployés pour optimiser les sites et le contenu afin qu’ils apparaissent dans les aperçus IA, nous devons accepter le fait que Google et d’autres moteurs de recherche cherchent délibérément à réduire le besoin pour les utilisateurs de cliquer sur des liens vers des sites. Le fait qu’un lien vers votre site soit mentionné comme source d’information ne garantit pas qu’il sera cliqué.

De plus, il y a tout simplement moins d’espace pour les liens dans les aperçus eux-mêmes. Si vous pensiez que la concurrence était féroce pour essayer d’apparaître en tête des SERP, elle sera encore plus rude avec les aperçus IA.

L’e-mail : la ligne directe vers votre audience

Face à la disparition des clics sur les moteurs de recherche, l’e-mail marketing, outil fiable, devient encore plus essentiel.

L’e-mail reste l’un des meilleurs moyens pour une marque d’atteindre ses clients : 69 % des consommateurs dans le monde préfèrent l’e-mail à tout autre canal de communication de marque. Cette préférence est importante, car elle se traduit par un comportement habituel : 99 % des utilisateurs vérifient leurs e-mails quotidiennement, dont 58 % dès le matin, selon l’étude sur l’utilisation des e-mails réalisée par Porch Group Media en 2025. En d’autres termes, une adresse opt-in est une place au premier rang dans le flux que les consommateurs sélectionnent pour eux-mêmes.

Les arguments financiers sont tout aussi convaincants. Le retour sur investissement de l’e-mail dépasse pratiquement tous les autres canaux, avec un rendement moyen de 36 dollars pour chaque dollar dépensé dans tous les secteurs. Les rendements sont encore plus importants dans le domaine de l’Ecommerce, où les flux automatisés de panier abandonné et de navigation abandonnée génèrent des achats supplémentaires, avec un rendement impressionnant de 68 dollars pour chaque dollar dépensé.

Peu de tactiques d’acquisition, payantes ou organiques, peuvent rivaliser.

L’économie de la boîte de réception en 2025

Les avantages de l’e-mail vont bien au-delà du retour sur investissement. L’un des plus importants est le contrôle. Votre liste d’adresses e-mail est principalement protégée des modifications apportées aux algorithmes par des tiers. De par leur nature, les abonnés ont déjà manifesté une forte intention en acceptant de recevoir des messages et, par extension, des propositions commerciales. Ils souhaitent entendre directement votre marque ; ils ne se sont pas simplement retrouvés sur votre site parce que Google a décidé de le placer en tête des résultats de recherche ou de le mettre en avant dans un aperçu IA. Cela ne signifie pas pour autant que vous pouvez vous permettre n’importe quoi. Le contrôle des boîtes de réception est plus difficile que jamais.

Gmail et Yahoo limitent désormais les expéditeurs dont le taux de plaintes pour spam dépasse 0,3 %, ce qui signifie que vous devez être strict en matière de désabonnement en un clic et d’application des règles d’authentification.

Le canal e-mail est précieux précisément parce que la barre pour y rester est de plus en plus haute. Les marques qui respectent la pertinence obtiennent un accès durable ; toutes les autres sont filtrées.

La personnalisation en temps réel

L’email marketing moderne a évolué bien au-delà des newsletters envoyées en masse il y a dix ans. L’email marketing peut désormais répondre directement aux actions des utilisateurs, ce qui le rend incroyablement efficace : les e-mails déclenchés par le comportement génèrent dix fois plus de revenus que les campagnes génériques, et 90 % des professionnels affirment que la segmentation améliore tous les indicateurs clés. L’IA amplifie cette amélioration : blocs de produits dynamiques, optimisation prédictive du moment d’envoi et rédaction de messages à la volée permettent à chaque ouverture de sembler unique et personnalisée.

Les expériences d’achat génèrent des revenus directs

L’e-mail ne sert plus seulement à nourrir les prospects. Il devient un canal de vente direct : 52 % des consommateurs ont effectué un achat directement à partir d’un e-mail au cours de l’année dernière. Les chiffres sont encore plus convaincants lorsque l’on sait que le trafic email se convertit en achats à 4,24 %, contre seulement 2,49 % pour le trafic provenant des moteurs de recherche et 0,59 % pour les réseaux sociaux.

L’essor des fonctionnalités d’achat dans les e-mails, des carrousels de produits intégrés avec flux de données produits intégrés à l’achat en un clic, transforme la façon dont les marques envisagent l’expérience de la boîte de réception. Lorsque vous pouvez transformer un e-mail en mini-vitrine, la boîte de réception devient plus qu’un simple canal de communication. Elle devient un moteur de revenus qui fonctionne indépendamment de ce qui se passe dans les résultats de recherche.

Disponible partout

L’époque où les gens se contentaient de vérifier leurs e-mails sur leur ordinateur est révolue depuis longtemps. L’utilisation des appareils mobiles accentue le besoin de pertinence. Jusqu’à 78 % des e-mails sont ouverts sur des téléphones, et la moitié des utilisateurs suppriment les messages qui ne sont pas optimisés pour les appareils mobiles.

Cela signifie que vous pouvez vous attendre à ce que vos e-mails atteignent votre public à tout moment et en tout lieu.

Pourquoi l’e-mail prospère là où la recherche faiblit

• Identité de première partie. Les adresses e-mail sont directement liées à des personnes réelles, et non à des cookies. À mesure que les cookies tiers disparaissent et que l’IA siphonne le trafic de recherche, la croissance des listes équivaut à la souveraineté des données.
• Résistance aux algorithmes. Si les algorithmes des boîtes de réception contrôlent les spams, ils ne volent pas la valeur fondamentale d’un clic. Le destinataire doit toujours ouvrir et interagir pour prendre connaissance de votre message.
• Actif composé. Chaque inscription élargit de manière permanente votre audience accessible. Les pages SEO perdent de leur valeur lorsque les SERP changent. Les adresses e-mail gagnent en valeur à chaque envoi.

Passer d’une stratégie centrée sur le SEO à une stratégie centrée sur l’e-mail

Commencez par auditer votre pipeline actuel afin d’identifier les pages cannibalisées par l’IA. Pour celles qui enregistrent une baisse de trafic, concentrez-vous sur la conversion plus efficace des visiteurs restants grâce à un placement stratégique des formulaires d’inscription, tels que des pop-ups d’intention de sortie, des aimants à prospects intégrés et des mises à niveau de contenu qui captent l’attention au bon moment.

Étant donné que les abonnés s’inscrivent désormais avec un engagement initial moindre, votre stratégie d’accueil doit évoluer au-delà d’un simple e-mail de confirmation. Créez une série complète de messages d’accueil qui éduquent et divertissent progressivement les nouveaux abonnés tout en les segmentant naturellement en fonction de leurs intérêts et de leurs comportements. Cette approche multicanale permet de réchauffer les prospects les plus froids au fil du temps.

La délivrabilité de vos e-mails devient encore plus cruciale lorsque ceux-ci constituent votre principal canal de communication. Renforcez vos bases en mettant en œuvre des protocoles d’authentification appropriés tels que DMARC, SPF et DKIM, tout en nettoyant régulièrement votre liste de contacts inactifs. Surveillez de près les taux de plainte afin de rester bien en dessous du seuil de 0,3 % qui peut déclencher des problèmes de délivrabilité.

Les déclencheurs comportementaux offrent une opportunité considérable dans ce contexte. Identifiez les signaux clés émis par votre audience, qu’il s’agisse de la navigation dans des catégories spécifiques, de l’ajout d’articles à leur panier ou de la consommation de contenus particuliers, puis créez des séquences automatisées qui répondent à ces moments d’intérêt maximal. Cela vous permet d’atteindre les personnes au moment où elles sont le plus engagées, qu’elles vous aient trouvé par le biais d’une recherche ou non.

Enfin, réfléchissez à la manière dont les outils d’IA peuvent améliorer votre email marketing sans remplacer le contact humain. Utilisez l’IA générative pour tester différentes lignes d’objet ou assembler automatiquement des recommandations de produits personnalisées, mais conservez une supervision humaine pour garantir l’authenticité de la voix de votre marque. L’objectif est une personnalisation intelligente qui semble véritablement utile, et non une communication robotique qui éloigne les abonnés.

Une vision plus large

L’importance continue de l’e-mail s’inscrit dans une tendance plus large vers le « first-party » (tout en interne). Les détaillants lancent des programmes d’adhésion, les éditeurs mettent l’accent sur les newsletters et les créateurs axés sur les réseaux sociaux incitent leurs abonnés à s’inscrire à des listes d’e-mails « de secours » en prévision d’une nouvelle volatilité des algorithmes. Le thème fédérateur est la propriété : une adresse selon vos propres conditions est à l’épreuve des changements de politique de Google, Facebook ou du prochain prodige de l’IA.

Les marketers décrivent souvent l’espace dans la boîte de réception comme « basé sur l’autorisation ». En 2025, cette autorisation sera plus qu’une simple conformité légale ; il s’agira d’une poignée de main qui dira : « Je choisis de recevoir vos communications directement, sans intermédiaire IA ». À mesure que les surfaces zéro clic se multiplient, cette poignée de main pourrait devenir l’atout le plus précieux du marketing numérique.

Conclusion : la boîte de réception est la nouvelle page d’accueil

La recherche n’est pas en train de disparaître, mais son rôle dans le parcours client diminue de manière irréversible à mesure que l’IA répond à davantage de questions en ligne. Dans ce contexte, la combinaison des préférences des utilisateurs, du retour sur investissement exceptionnel et de la propriété de l’e-mail en fait un pilier incontournable de la croissance.