Facciamo un piccolo passo indietro:

Benchmark è nato nel 2004 come un servizio di email marketing facile da usare e accessibile a chiunque, nella speranza di far crescere la propria attività.

Da allora, l’azienda ha affrontato diversi cambiamenti significativi che sono confluiti, negli anni, nel bisogno di dare una nuova forma alla propria identità. Questo ha trovato sfogo nel cambiamento continuo di diversi loghi e marchi, nel tentativo di trovare una nuova identità.

La nostra sfida

La crescita del prodotto e del design, che abbiamo spesso affrontato, qualche volta scaturisce dalla necessità e, in un certo senso, in modo inaspettato. Come piccola azienda, il tempo e le risolse sono limitate e abbiamo dovuto cercare di fare del nostro meglio all’interno di queste limitazioni. Siamo stati capaci di mantenere un’identità abbastanza consistente. Tuttavia, ci è mancata l’opportunità di creare un marchio che incarnasse pienamente l’identità di Benchmark e la direzione in cui puntiamo. Come team di design, questo ci fa sentire spesso in uno spazio goffo o poco chiaro, rendendo difficile trovare l’eccitazione e la proprietà della nostra identità, mentre l’azienda continuava la sua crescita.

Brand Retrospective

Era tempo di cambiare. Era il momento che noi, come azienda, avessimo qualcosa da scalare e qualcosa che potessimo svolgere.

Una delle parti principali dell’identità di un marchio riguarda il logo. Questo rappresenta la prima e la più grande sfida. Il nostro logo precedente aveva delle rilevanti debolezze. Consisteva semplicemente nel nostro nome scritto con un certo carattere senza un marchio correlato. Quando usavamo il nostro logo in spazi piccoli, non avevamo un simbolo o una piccola versione del nostro logo che funzionava bene. Finivamo spesso per usare la ‘B’ di Benchmark in queste situazioni, cosa che lo rendeva poco intuitivo e interessante.

Un’altra sfida era il colore primario del nostro marchio. Con il blu navy scuro, il nostro marchio sembrava troppo simile a molte altre imprese cooperative di software. Unito ad un nome molto generale come Benchmark, aggiunto alla corrente del mercato della tecnologia, c’era la necessita di creare una nuova identità del marchio che si distingua e attiri l’attenzione.

Quindi come fai a cambiare il marchio di un’azienda?

Quando abbiamo iniziato il processo di creazione di identità del marchio, non avevamo idea di quello che stavamo facendo. Identificare le sfide sopra viste era solo un piccolo passo nel compito che ci attendeva. Capimmo che le domande erano più delle risposte.

Come cambi il marchio di un’azienda con uffici in nove nazioni diverse che parlano nove lingue diverse? Da dove dovresti partire? Il nostro piccolo team di design, ero sicuro come la morte, che non lo sapeva. Cercammo qualsiasi marchio che potevamo trovare su internet, provando a scavare nei post dei blog cercando qualsiasi suggerimento che potesse aiutarci. Molte compagnie che hanno condiviso il proprio cambio di marchio spesso menzionavano solo piccoli tasselli del processo. Era davvero raro trovare qualcuno che spiegasse dettagliatamente i passi, ma siamo estremamente grati a colore che lo hanno fatto. Abbiamo anche trovato un paio di libri, tra cui Designing Brand Identity e Design Matters che ci hanno guidati nel percorso.

Tra le aziende che condividevano il cambiamento del proprio marchio, sembrava che ciascuna avesse sviluppato un processo diverso. Alcune delle aziende con risorse maggiori avevano utilizzato aziende esterne per portare a compimento il cambiamento, ottenendo, senza stupore, risultati eccellenti. Abbiamo capito che avevamo modi diversi per effettuare il cambiamento e dovevamo scegliere il migliore per la nostra azienda. Dal momento che il nostro team di design conosceva l’unicità di Benchmark, comprendendo le sue funzioni, percepimmo la libertà creativa di scegliere una strada verso il nuovo marchio che rispecchiasse il nostro individualismo.

Alla ricerca dell’identità della nostra azienda

L’identità originaria di Benchmark era concettualmente organica, senza troppi pensieri o intenzioni dietro. Quando l’azienda ha cominciato a crescere e cambiare, era diventato necessario avere un marchio con uno scopo, in modo da continuare ad avere successo in un mercato competitivo in continua crescita.

Il 2016 è stato l’anno che ha segnato grandi cambiamenti per la nostra azienda e per la sua identità. Nel complesso, Benchmark ha cercato profondamente di capire la sua identità, cosa vogliamo essere e come inerirsi all’interno del mondo delle imprese di software. Non poteva esserci momento migliore per il nostro team di design dal momento che stavamo affrontando un cambio di marchio.

La determinazione del modo in cui racchiudere la complessità di tenersi attaccati alle radici e darsi, nel contempo, una definizione migliore, richiedeva una valutazione del vecchio Benchmark e di quello che doveva essere il nuovo. Questo è avvenuto in diversi modi e ha contribuito alla creazione del nostro breve marchio, a cui abbiamo lavorato con Curt e Denise Keller, i proprietari di Benchmark.

Il nostro CEO, Curt, scelse la parola ‘Benchmark’ e un colore blu navy scuro nel 2014, con il desiderio di essere un’azienda che sembrasse unita e professionale. Curt ha sempre avuto grandi sogni per Benchmark e la immaginava già come uno standard nell’industria. La speranza era quella che la compagnia diventasse una pietra, o un riferimento, attraverso il quale i nostri clienti avrebbero effettuato il loro Email Marketing. Il sogno di Benchmark era ancora il fondamento, mentre i colori dovevano subire degli aggiusti.

Team Meeting

Curt e Denise sono davvero pratici e hanno i piedi a terra. Hanno creato un’incredibile cultura nell’azienda che è confortevole, casual e ti fa sentire come in famiglia. Ci piace diffondere questi stessi sentimenti e valori ai nostri clienti attraverso i nostri prodotti e sapevano che questa era una cosa vitale da aggiungere al cambiamento.

Per valutare la nostra traiettoria, incluso la base dei nostri clienti e i prodotti, creammo diverse squadre nell’azienda. Usando libri come Traction, Scaling Up, Inside Advantage e 2-Second Lean, le squadre cercavano di dare input e nuove prospettive nel definire l’identità dell’azienda e nel guidare il processo di formazione del nuovo marchio.

Passo 1 – Definisci gli Attributi

In base alle nostre discussioni con i proprietari e i forti temi che emersero, cominciammo a definire gli attributi del marchio. I temi più importanti erano che Benchmark è potente e professionale mentre riesce ad avere, nel contempo, un approccio amichevole e pratico. Questo bilancio è il nostro punto di forza.

Per venire incontro a questi temi, abbiamo creato una lista di attributi che sarebbero stati una parte cruciale del processo di formazione del muovo marchio. Questa lista di attributi divennero le fondamenta delle nostre idee visuali ed era il sistema con cui davamo priorità alle idee e alle decisioni. Non importava quanto fosse grande un concetto, se non riusciva a comunicare i nostri attributi al nostro team di design sarebbe stato un fallimento nel comunicare l’idea del nostro marchio.

Mindmap

Per formulare la nostra lista di attributi, il nostro team di design fece un lavoro di parole associative. Posizionammo brevi parole sul marchio al centro di poster giganti, riempiendo ciascuno di questi con qualsiasi parola correlata con quella al centro. Finimmo con l’avere centinaia di parole. Sottolineammo allora tutte quelle parole che riconoscevano come forti attributi ed avevano la potenzialità di darci idee visive del nostro marchio. Tra tutte le parole sottolineate, fummo capaci di ricavare una piccola lista di attributi finali.

Passo 2 – Redazione di tutte le idee

Dalla lista di tutti gli attributi visivi, facemmo una piccola sessione in cui sondammo le nostre idee base. Questo era senza dubbio un esercizio di stunning visuale, ma era estremamente utile per iniziare e sviluppare il logo del marchio. Fatto ciò, cominciammo a vedere emergere forti temi visivi, alcuni dei quali finivano per essere mischiati alla fine del processo.

Dopo aver prodotto alcuni ampi concetti, ci affinammo per raggiungere dei disegni più precisi del logo. Per fare ciò, facemmo un esercizio in cui creammo matrici visive di metafore che ci aiutarono a partorire idee combinando le parole nella matrice. Facemmo la lista degli attributi su un asse e avevamo posizionato le parole semplici sull’altro. Nel provare a comparare la combinazione di due parole, ci spingevamo a trovare nuove idee.

Passo 3 – Esercitarsi e Ripetere

Continuando così, finimmo con l’avere centinaia di concetti. Una cosa che abbiamo imparato per certo è che dobbiamo iterare ed essere aperti a nuovi esercizi per tenere attivo il processo creativo. Col passare del tempo, ci siamo ritrovati senza più idee, ma anche con la consapevolezza che quello che avevamo prodotto finora non era ancora giusto. In qualunque momento ci trovavamo bloccati, dovevamo provare più esercizi per tentare di smuovere le cose.

Passo 4 – Fissare una Direzione

Quando ci siamo sentiti fiduciosi che tutte le nostre idee erano state esplorate, era giunto il momento di prendere la drastica decisione sulla direzione del logo del marchio. Questo era uno dei momenti più difficili del processo. Avevamo un sacco di loghi che ritenevamo eccitanti per portarli al passo successivo. Sapevamo anche che non volevamo fermarci e desiderare di scegliere qualcosa che avrebbe lasciato un’impressione durevole come immagine dell’azienda.

Infine, scegliemmo quello che raggruppasse più attributi. Come tram, scegliemmo i nostri pezzi migliori, poi facemmo un voto silenzioso e discutemmo i risultati. Fu un sollievo superare questa fase e passare alla successiva.

Passo 5 – Iterare fino al risultato giusto

C’era ancora un sacco di lavoro da fare anche dopo aver selezionato la direzione finale. Continuammo a fare bozze del logo facendo esercizi sia su carta che su Adobe Illustrator.

Poi raggiungemmo una conclusione dopo numerose iterazioni in cui sapevamo che eravamo vicini ma, per qualche ragione, avevamo problemi nel finalizzare il concetto. Il nostro team continuava a fare tentativi, creando e facendo esercizi, ma niente sembrava la cosa giusta. Alla fine, Kristen, una delle nostre designer, cominciò a veder realizzarsi qualcosa in una vecchia modifica del logo di un esercizio precedente. Quando ci fece raccogliere intorno al logo che stavano aggiustando da un po’, cominciò a spiegare quello che vedeva e, mentre ascoltavamo, tutto cominciò a mettersi apposto.

Il centro del marchio era dove stava avvenendo la magia. Riguardava la crescita e la trasformazione, non essere mai gli stessi e continuare a migliorare. Le linee scorrevano da sinistra a destra, intrecciandosi e comunicando con lo spazio negativo. Una volta che le linee passavano attraverso il centro, cambiavano posizione e continuavano a crescere. Questo rispecchiava non solo la storia dell’azienda ma anche la storia che auguravamo ai nostri clienti. Il nostro nuovo logo conteneva tutti i nostri attributi e forse anche un po’ in più.

Passo 6 – Tipo di Logo e Tipografia

Per il tipo di logo e la tipografia, decidemmo di utilizzare sans serif. Ogni qual volta vedevamo ‘Benchmark’ scritto con serif, sembrava troppo serio e non ci rivedevamo i nostri attributi.

Dopo aver provato un centinaio di sans serif, trovammo per caso un carattere di Luzi Type chiamato Buenos Aires che combaciava perfettamente con il fine del nostro marchio. Il sottile sans sefir sembrava troppo debole per sostenere il nome della nostra azienda e uno più spesso sembrava troppo potente. Volevamo anche un carattere che fosse solido ma che desse la sensazione di comunicazione e amichevolezza.

Luzi Type aveva anche un altro sans serif abbastanza interessante che adoravamo chiamare Messina, che finì per essere il nostro carattere principale eccetto per il logo.

Passo 7 – Sistema dell’Identità e Miglioramento Continuo

Il nostro team di design è ancora agli stadi iniziali della creazione del nostro sistema di identità e ha iniziato a esplorare modi per includere questi motivi nei prodotti che sviluppiamo. La speranza è che i nuovi motivi trasmettano crescita, trasformazione e comunicazione, dal momento che sono implementati nel ridisegno delle nostre applicazioni e nel nostro nuovo prodotto CRM che Benchmark al momento sta lanciando in prevendita a un selezionato gruppo di utenti.

Puoi ancora unirti a noi nel nostro viaggio di creazione del nuovo marchio iscrivendoti a questi post e leggere le nostre storie su come impariamo a migliorare.

Il nostro Team

Un ringraziamento sincero da tutti noi del marchio Benchmark per aver speso del tempo a leggere del nostro lavoro di amore.

Che ci dici di te?

È stato un processo davvero intenso ma allo stesso tempo incredibile per il nostro team di design. Abbiamo imparato un sacco di cose e, guardando indietro, avremmo voluto avere più risorse e guida al nostro fianco per non farci sentire soli nel viaggio. La nostra speranza nel condividere il nostro processo attraverso il post di questo blog è fornire incoraggiamento e offrire una direzione agli altri designer che si troveranno ad affrontare il cambiamento del marchio dell’azienda.

Per qualsiasi domanda, per maggiori fonti o se vuoi semplicemente raccontare la storia del tuo marchio, scrivici un commento sulla tua esperienza qui sotto o sui social media!

 

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