Jede Woche oder jeden Monat sitzen Sie vor Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne und fragen sich, was Sie diese Woche versenden sollen. Die E-Mail, eine Weiterentwicklung des klassischen Briefes, ist weit entfernt von dem, was wir einander vor bis zu 20 Jahren geschickt hätten. Inzwischen dreht sich alles um E-Mails und dabei sind wir zu denen geworden, die hinter den Kulissen schalten und walten, um Kampagnenmitteilungen zu versenden. Nur noch selten sehen wir, an wen wir überhaupt versenden – und sie sehen uns ebenfalls nur selten. Hinzu kommt die Hierarchie der sozialen Medien, von der ich überzeugt bin, dass sie die Leute hat vergessen lassen, wie man miteinander statt nur zueinander spricht. Dennoch gibt es eine Möglichkeit, diese beiden Instrumente einzusetzen, um richtige Gespräche mit Ihrer Zielgruppe zu fördern, damit Ihre E-Mail-Inhalte originell, natürlich und gut durchdacht sind.

Lassen Sie uns mit den Erwartungen der Verbraucher und der Markenbindung anfangen. Die Verbraucher erwarten, einen klaren Einblick in Ihr Unternehmen zu erhalten. Ihre Zielgruppe will wissen wer Sie sind, um was es bei Ihnen geht und warum sich Ihre Kultur mit ihren Werten deckt. Dieser Teil greift bereits auf den Ursprung von Markenloyalität über. Bei Ihrem Unternehmen handelt es sich vermutlich nicht um eine Marke wie Aston Martin oder Gucci, wer zu Ihnen kommt sucht also nicht nach dieser Art von Marke. Bei der gesuchten Marke geht es nicht um das Label. Vielmehr geht es um den Narrativ.

Ein Narrativ ist die Geschichte, die Sie Ihrer Zielgruppe erzählen. In dieser Geschichte kann es um gemeinsame Werte gehen oder darum, dass Ihr Unternehmen das widerspiegelt, was Ihren Kunden am wichtigsten ist. Letztendlich geht es um eine Wechselwirkung und dass Verbraucher dazu in der Lage sind, sich in Ihrer Marke wiederzuerkennen, so dass sie sagen können: „Damit identifiziere ich mich.“

Das alles lässt sich auf Gespräche herunterbrechen. Sie können Markenloyalität pflegen und Ihre Zielgruppe kennenlernen, indem Sie sinnvolle Gespräche mit ihr anregen um nicht nur ein tieferes Verständnis dieser Leute zu erreichen sondern auch aussagekräftigere E-Mail-Inhalte gestalten zu können.

Das lässt sich auf zweierlei Art bewerkstelligen. Die meisten Wirtschaftsunternehmen nutzen die schnellen Kanäle der digitalen Medien, insbesondere wenn es um die Marketingbestrebungen des Unternehmens geht. In dieser Abteilung sollten Sie also einen geselligen Mitarbeiter beschäftigen, der nicht nur automatisch Inhalte veröffentlicht, sondern Gespräche in den sozialen Medien und durch E-Mail-Kampagnen anregen kann. Anders ausgedrückt: Sie brauchen einen Dialogkoordinator. Dialogkoordinatoren sind in der Verbraucherwelt nicht weit verbreitet, sollten es aber sein. Stattdessen sehen wir Dialogkoordinatoren eher in den Bereichen Aktivismus und Publikation. Jeder sollte sich allerdings einen kompetenten Dialogkoordinator zulegen – allein schon aufgrund der Türen, die sie öffnen und der Dialoge, die sie eröffnen.

Eine Gruppe, die auf den Namen Clarion Project hört und sich mit aktuellen Themen beschäftigt, verfügt über einen fantastischen Dialogkoordinator, dessen Aufgabe es ist Gespräche mit der Zielgruppe zu pflegen. Dieser Koordinator startete sogar eine höchst erfolgreiche Facebook-Gruppenseite für interessierte Mitglieder. Nach einem Jahr des Führens von Gesprächen sind sie kürzlich dazu übergegangen, einen Podcast herauszubringen, der PR, Follower und Markenbekanntheit für Clarion generiert hat.

Clarion sieht sich bezüglich seiner Marke außerdem mit einer Herausforderung konfrontiert. Ihre Ansichten wurden als zu konservativ empfunden, was dazu führte, dass sie eine große Menge potenzieller Interessenten verloren, die sie brauchten um als authentisch und wirkungsvoll wahrgenommen zu werden. Einen Dialogkoordinator zu haben, der Brücken baut und mit neuen Gemeinschaften zusammenarbeitet, um sie für Clarion zu gewinnen und der ihnen das gewünschte Gehör verschafft, hat Clarion fast eine vollständige Kehrtwende hin zur Nichtausgrenzung und Ausgeglichenheit vollführen lassen. In nur einem Jahr wandelten sie sich von einer Nachrichtenpublikation zu einer humanitären Gruppe. Inzwischen geht es in ihren E-Mail-Kampagnen mehr um humanitäre Geschichten und in dieser Position befinden sie sich nur auf der Grundlage der über das vergangene Jahr hinweg geführten Gespräche.  Für Clarion bedeutet dies eine größere Marktrelevanz, mehr geteilte Inhalte auf sozialen Medien und weitergeleitete E-Mails sowie eine größere Präsenz als Vordenker.