Personne dans votre audience ne désire n’être qu’un numéro dans une base de données. Tous souhaitent être vus et compris en tant qu’individu – tandis que les marketeurs ont au contraire besoin de penser l’audience en termes de données segmentées. Les deux attentes peuvent être combinées en personnifiant l’audience. Personnifier votre audience ne signifie pas savoir que Colette aime deux cuillères de sucre roux dans son café occasionnel du matin, mais que Colette prend son café à 10 heures du matin plutôt que 8 ou 9 heures.

La question que vous devriez vous poser est pourquoi Colette prend son café si tard – c’est là que la personnification de l’audience intervient.

Colette est une mère célibataire d’un petit de cinq ans, très énergique. Elle travaille depuis son domicile. Elle est aussi une fidèle cliente de votre marque. Voici où se rencontrent ces deux points :

Notre mère très occupée vérifie ses mails le matin avant de préparer le petit pour l’école. Ce n’est pas le moment de lui envoyer votre campagne de courriel, même si des experts vous disent que votre message doit figurer tout en haut de la boîte de réception.

Le coup d’œil jeté aux courriels avant de courir à l’école n’est rien de plus: un simple coup d’œil, pour repérer les informations essentielles. Une fois son enfant déposé à l’école, elle retourne à son bureau et se fait finalement un café. Votre job, de votre côté, est de vous retenir d’appuyer sur le bouton « envoyer ». Pour le moment, Colette doit réaliser un maximum de tâches pendant les 3-5 heures dont elle dispose avant le retour de son fils. Pour le moment, elle doit se concentrer sur son travail.

Colette va ensuite chercher son fils, elle s’occupe de lui. C’est l’heure du déjeuner ou du goûter. Ensuite, elle essaiera de travailler un peu mais n’y parviendra pas, car son fils voudra jouer avec elle. Vous, de votre côté, vous êtes sur le point de cliquer sur le bouton « envoyer ».

Les prochaines heures sont une véritable lutte pour Colette, qui essaye à la fois de travailler et d’être une mère. Complètement épuisée à 8 heures du soir, elle finit par mettre le petit au lit et prendra sa première véritable pause de la journée. Elle prend du thé et des gâteaux et s’accorde du temps.

Maintenant, vous pouvez envoyer.

À ce moment, Colette est épuisée. Elle prend une pause dont elle avait désespérément besoin avant de retourner ou non aux tâches restantes. C’est à ce moment qu’elle prend du temps pour elle. Si elle veut faire un achat pour se récompenser, elle le fera à ce moment là car (a) elle sent qu’elle le mérite et (b) elle sait qu’elle a un peu de temps rien que pour elle.

Cependant, si cette femme était mère au foyer, vous pourriez envoyer votre campagne de courriels à 9 heures, une fois que l’enfant est à l’école. Si votre cliente est la mère d’un enfant plus jeune, vous pourriez attendre l’heure de la sieste, vers 1-2 heures de l’après-midi.

La personnification de l’audience est la clé pour comprendre la psychologie qui influence son comportement. En comprenant le comportement de vos clients, vous pourrez agir dans le sens de leur train de vie, et non à contre-courant.

Envoyer des courriels à différentes heures, en fonction de l’audience visée, est la plus efficace des stratégies. Le contenu de la campagne peut nécessiter quelques ajustements également. Par exemple, vous souhaitez envoyer un même courriel à deux femmes, à 7 ou 8 heures du soir. C’est en général le moment où les femmes se détendent, mais l’objectif de la campagne diffère selon la femme. La mère doit sentir qu’elle n’est pas une ratée. La femme active célibataire doit se sentir performante. Les deux tons doivent être présents si vous n’envoyez qu’une seule campagne.

Maintenant, si vous vous adressez à un père de famille, 8 heures du soir est le pire moment pour le faire car c’est le moment où il est rattrapé par ses devoirs familiaux. Pour le contacter, choisissez le déjeuner ou les heures de sport, quand il peut surfer sans être interrompu.

De la même façon, vous adapterez vos campagnes si vous vous adressez à des dirigeants de petites entreprises ou de start-ups, ou plus largement à des entrepreneurs qui ont du succès. Ces personnes sont à une étape de leur vie où elles sont extrêmement occupées et ont besoin de fournir beaucoup d’attention. Si vous leur envoyez quelque chose, assurez-vous que ce soit court et léger,  cohérent et envoyé au moment opportun.