La Mail Privacy Protection (MPP) d’Apple a changé le paysage de l’email marketing pour toujours lors de son lancement en 2021. En 2025, la MPP représente plus de 50 % de toutes les ouvertures d’emails, selon le Rapport de parts de marché des clients email de mai 2025 de Litmus. Elle a remodelé notre façon de penser les métriques d’engagement, l’automatisation et le reporting. Voici ce que les marketers doivent savoir aujourd’hui.

L’essentiel sur la MPP et les taux d’ouverture

• La MPP est entièrement active sur tous les OS Apple et représente désormais environ 50 à 60 % de toutes les ouvertures.
• Les taux d’ouverture sont significativement gonflés — les DGA et CMO ne devraient plus s’appuyer uniquement sur les ouvertures.
• Les ESP se sont adaptés avec des exclusions MPP et des analyses centrées sur les clics.
• Les clics, les conversions et le revenu par email (RPE) sont les métriques fiables — mettez à jour vos reportings et vos flux de travail en conséquence.
• La législation sur la confidentialité continue d’évoluer, il est donc essentiel de rester adaptable.

Qu’est-ce que la Mail Privacy Protection (MPP) ?

La MPP est une fonctionnalité de protection de la vie privée lancée par Apple le 20 septembre 2021, conçue pour offrir aux utilisateurs plus d’anonymat lors de l’utilisation d’Apple Mail.

La MPP d’Apple fonctionne en préchargeant le contenu des emails — y compris les pixels de suivi — dans les applications Apple Mail sur iOS, macOS et iPadOS. Cela signifie que votre email peut être marqué comme « ouvert » même si l’utilisateur ne le consulte jamais. Elle masque également les adresses IP, empêchant le suivi géographique et l’automatisation basée sur l’activité.

Pourquoi les taux d’ouverture ne sont plus fiables ?

Puisque la MPP génère de fausses ouvertures — notamment quand les utilisateurs accèdent à Gmail, Yahoo ou d’autres fournisseurs via Apple Mail — les taux d’ouverture traditionnels sont fortement gonflés. En incluant les emails ouverts par des bots, les benchmarks du secteur suggèrent que jusqu’à 60 % des ouvertures dans vos rapports pourraient être artificielles. En conséquence, les marketers qui s’appuient encore sur les taux d’ouverture pour leurs décisions de campagne, leurs tests A/B ou leurs déclencheurs d’automatisation travaillent peut-être avec des données inexactes.

Qu’en est-il des autres clients email ?

Au milieu de 2025, aucun autre client email majeur — Gmail, Outlook ou les applications webmail — n’a adopté le préchargement simulant des ouvertures comme Apple Mail. Si de nombreux fournisseurs mettent en cache des images ou utilisent des serveurs proxy, ceux-ci ne déclenchent pas de fausses ouvertures de la même manière.

Bonnes pratiques pour 2025

Pour rester en tête, les marketers doivent s’orienter vers des métriques d’email marketing et des stratégies reflétant un engagement réel des utilisateurs :

• Réaligner les KPI : privilégiez le taux de clics (CTR), le taux de clic sur ouverture (CTOR) et le revenu par email (RPE) plutôt que les ouvertures.
• Repenser les flux de travail : évitez les automatisations déclenchées par les ouvertures — utilisez plutôt les clics, des flux basés sur le temps ou les conversions.
• Vérifiez vos segments : segmentez votre liste en fonction de l’engagement réel (clics effectifs) et filtrez les fausses ouvertures probables.
• Mettez à jour vos tests A/B : basez vos tests A/B sur les clics, pas sur les ouvertures.
• Utilisez le suivi UTM : l’ajout de paramètres UTM à vos liens email vous permet d’approfondir votre analyse et de relier vos campagnes email à des objectifs de conversion dans des plateformes comme Google Analytics.
• Sensibilisez en interne : lorsque vous présentez les résultats à vos équipes et parties prenantes, mentionnez les limites des taux d’ouverture et la façon dont le reporting a évolué.

Tendances à surveiller

Avec la MPP désormais la norme pour les utilisateurs d’Apple Mail, les marketers doivent garder un œil sur :

• Le renforcement des réglementations sur la confidentialité à l’échelle mondiale, notamment les mises à jour du RGPD, du CCPA et d’autres lois.
• La croissance des fournisseurs d’email « privacy-first » qui limitent encore davantage le suivi.
• Les outils basés sur l’IA pour l’engagement prédictif qui vont au-delà des métriques email de base.

Conclusion

L’ère du taux d’ouverture comme KPI central est révolue. Apple ouvrant la voie à un futur email « privacy-first », les marketers avisés doivent faire évoluer leur approche. En se concentrant sur les données de clics, les conversions et la valeur client, vous ne ferez pas que vous adapter — vous vous développerez.

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