Quand Gmail a lancé le nouveau système d’onglets, qui filtre les courriels par type, les marketeurs ont commencé à paniquer.

Qualifié “d’apocalypse du courriel”, ce nouveau système a provoqué son lot de panique et de confusion. Cette confusion existe encore aujourd’hui chez les marketeurs qui n’ont pas réussi à faire sortir leurs messages de ce qu’ils perçoivent comme le no man’s land du courriel marketing.

Il y aurait plusieurs façons d’en sortir. Vous pourriez par exemple enseigner à vos abonnés comment déplacer vos campagnes de courriels de l’onglet Gmail vers leur boîte principale, avec des posts de blog ou des vidéos – et espérer qu’ils suivent vos instructions. Ou bien vous pouvez simplement profiter du génie de Gmail.

Voici pourquoi. Il y a environ 205 milliards de courriels envoyés chaque jour dans le monde. C’est beaucoup. Pour être en mesure de comprendre cela d’un point de vue marketing, vous devez d’abord comprendre l’utilisateur. Il y a autant de chances qu’un utilisateur se serve de Gmail (et ne reçoive pas de courriels marketing dans sa boite principale) que vous ne le fassiez aussi. Cet utilisateur n’a pas pour obligation de se retrouver avec zéro courriel non-lu chaque jour. En tant que fréquent utilisateur de courriels, qui les utilise pour le travail et en est constamment submergé, voici un petit aperçu de ce qui se passe vraiment.

Répondre à un courriel prend entre 5 minutes et une heure, en fonction des niveaux de suivi et d’urgence auxquels je suis contraint. Ce temps comprend les recherches que j’effectue suite à la lecture des informations que je reçois. Tout ça demande du temps. Et lorsque je m’occupe d’un courriel, je peux avoir d’autres priorités et d’autres distractions. Je ne suis jamais proche du zéro message non-lu, et chaque jour traiter mes mails fait partie de mes tâches à accomplir.

Avoir un onglet Promotions est une bénédiction car il sépare l’information que je veux simplement lire de l’information à laquelle j’ai besoin de répondre. Grâce à l’onglet Promotions de Gmail, je ne nage plus dans un océan de courriels divers et variés, mélangeant messages prioritaires et messages simplement informatifs.

D’un point de vue marketing, vous serez déçu de voir votre taux d’ouverture souffrir de ce système. Comme vous n’êtes plus au premier plan, vous n’aurez plus le même taux de clics qu’avant. Mais, quand quelqu’un ouvrira votre courriel, il est plus probable que celui-ci passe davantage de temps sur votre page et que votre taux de conversion augmente, car il est maintenant réellement concentré sur ce que vous avez à lui dire – il est venu de son plein gré, après avoir fini de traiter ses courriels prioritaires du jour.

Cela dit, personne ne souhaite que ses messages soient perçus comme des promotions, et c’est ce que je reproche, non pas à l’onglet en lui-même, mais à son nom. Vous aimeriez que vos courriels se démarquent des simples promotions et des ventes spéciales qui ne font que montrer un produit au lecteur. Commencez donc par personnaliser vos campagnes de courriels. Prenez l’exemple des éditeurs de magazines qui commencent chaque nouveau numéro par la « lettre de l’éditeur ». Cela personnalise le message et introduit la suite. Il y a toujours un moyen de personnaliser vos campagnes. Même lorsqu’il s’agit simplement de donner un coupon d’achat, vous pouvez par exemple personnaliser la bannière en bas du courriel. Finalement, ce changement de système provoque un changement culturel, et à présent les campagnes de courriels relèvent presque de la confidence. Si vous parvenez à créer une connexion avec vos lecteurs, votre lecteur attendra vos courriels ou au moins les remarquera.

La stratégie de personnalisation aide aussi à réduire le taux de désinscription. J’avais environ un désabonnement par campagne de courriels, jusqu’à ce que je mette en place un « Message de Shireen Qudosi » au début de chaque campagne. Cela a complètement enrayé les désabonnements car les courriels sont maintenant personnels, et être personnel, c’est s’engager et engager son audience.