Fino a poco tempo fa, abbiamo avuto, a Benchmark, un solo team di design che si occupava di tutto. Ciò vuol dire che il gruppo cui era affidata l’ideazione e lo sviluppo dei prodotti e funzionalità, era lo stesso che si occupava del design per il reparto marketing e di creare e mantenere le linee guida per il nostro brand. Ricordo una volta in cui il nostro team stava ideando un’email per la promozione di una nuova funzione che stavamo per rilasciare. Non possedendo un sistema definito per lo stile delle nostre email e volendo comunque cercare una qualche forma di coerenza, passammo più di un’ora a cercare tra le nostre vecchie email, il corretto valore esadecimale di grigio che avevamo usato in precedenza. Era palese che avevamo un problema. In ogni caso, impegnarsi alla ricerca di una soluzione non ci è mai pesato fino a quando sei mesi fa abbiamo deciso di suddividere le responsabilità del nostro singolo team di design, per un team di marketing design appena formato.

In passato, con un unico team di design, ideare i template delle email per la nostra società risultava complicato. Per ogni specifico scopo o necessità di ogni reparto, il nostro team si ritrovava a partire da zero. Se il settore marketing richiedeva un’email all’ultimo momento, non ci sarebbe stato tempo a sufficienza per idearne una di alcuna qualità. Come puoi immaginare, abbiamo sprecato del tempo nel cercare di mantenere una certa coerenza nel design senza possedere un apposito sistema standardizzato, e ci siamo spesso sentiti confusi e frustrati. Queste stesse incoerenze si andavano a moltiplicare per i nostri uffici internazionali, con email inviate in nove lingue diverse dagli uffici Benchmark in tutto il mondo.

Con la scelta di avere un team di design pienamente dedicato al marketing, che si prendesse cura dei template delle email, abbiamo realizzato che andava messo in atto un sistema. Se così non fosse stato, la nostra esperienza fatta di frustrazioni, mancanza di tempestività, comunicazione del brand poco chiara, e di dover rielaborare le vecchie email in cerca di qualche forma di coerenza, sarebbe non solo andata avanti, ma si sarebbe anche amplificato.

Partendo da queste problematiche, abbiamo voluto ideare un sistema di design modulare che ci aiutasse a risolvere i nostri problemi di incoerenza e mancanza di tempestività. Abbiamo fatto l’inventario di tutte le email inviate lo scorso anno dai nostri team Benchmark, incluse quelle provenienti dai nostri uffici internazionali, e le abbiamo ordinate per lingua e obiettivo, per capire quali necessità ogni ufficio doveva affrontare e che tipo di email ogni ufficio inviava. Alcune regioni si concentravano maggiormente sull’educazione, mentre altre si focalizzavano più su eventi e partnership. Le necessità nel marketing variano di zona in zona. È importante ideare delle soluzioni che tengano conto di tutti i nostri uffici, e non dare per scontato che le necessità di una singola zona siano le stesse altrove.

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Abbiamo preso appunti su tutte queste email, per darci un’idea su cosa ci servisse, ad esempio le newsletter settimanali e mensili, promozioni, inviti ai webinar, annunci di nuovi strumenti, email automatiche, ed anche quelle inviate personalmente dai proprietari dell’azienda. Poi, abbiamo studiato la struttura di ognuna di queste email secondo i contenuti. Abbiamo così scoperto che adottavamo differenti stili per gli header, blocchi contenuto, social media, pulsanti, recapiti e immagini, solo per citare alcuni. Una volta documentato tutto, siamo stati capaci di scegliere degli stili comuni, tenendo in considerazione il nostro attuale branding, le esigenze di ogni lingua, stili per i telefoni cellulari, leggibilità ed estetica. Abbiamo setacciato tutto il nostro operato fino a quel momento per creare uno standard adatto sia ai nostri clienti sia ai nostri canoni estetici.

Un’altra cosa di cui ci siamo occupati è stata quella di trovare una strategia di immagini, perché queste possono cambiare drasticamente l’aspetto di una email. Per mantenere coerenza, abbiamo creato un documento di linee guida da passare ai team di design e marketing, colaborando con quest’ultimo per assicurarci che eravamo tutti uniti e sulla stessa retta via.

L’ultima sfida è stata quella di istruire tutti a saper utilizzare il nuovo sistema. Ce l’abbiamo fatta con poco sforzo, usando la nostra stessa piattaforma di email marketing. Per il team di design è stato creato un account Master, e sfruttando la funzione di Condivisione con i Sub-account, ogni regione ha il materiale su cui elaborare i propri contenuti in tempi brevissimi. Ora avendo tutti sotto un account, tutti hanno accesso ai template e questo ci permette di mantenere quella coerenza nel design che cercavamo da tanto di ottenere.

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Ho imparato che è più facile pensare a ogni cosa nella sua globalità e creare e gestire un sistema unico per tutti, invece di disegnare secondo ogni necessità individuale. Il segreto, ad ogni modo, non è quello di creare qualcosa e poi dimenticarsene, ma è quello di studiarlo per apportare delle modifiche e creare dei documenti da aggiornare per mantenere standard e coerenza. Questo ancora non ci è chiaro come svilupparlo, ma è un processo in continua evoluzione. Abbiamo sempre usato il nostro editor per creare le email per rendere più facile e gestire i contenuti per i nostri manager internazionali. Idealmente, avremmo preferito crearle con il codice per avere più controllo e per aggiornare i nostri standard più velocemente. Per adesso, usare il nostro email designer è stato più semplice e ci da l’opportunità di lavorare con il nostro prodotto. Queste informazioni sono molto utili e spero di averti dato un’accurata soluzione prima di esserti imbarcato in un progetto del genere. Per noi ha fatto davvero la differenza. È stato un po’ faticoso e ci è voluto molto tempo per trovarla. Ho ritenuto importante condividere il nostro processo con voi, perché questa soluzione possa essere di vostro aiuto.