Nell’ultimo anno, le panoramiche AI di Google hanno preso il controllo del mondo delle ricerche. Le caselle con le risposte generate ora appaiono in più della metà delle ricerche su Google. Questo cambiamento non è solo estetico. Dato che le risposte sono già scritte, gli utenti possono leggere il risultato senza cliccare su nessun link. Di conseguenza, il 58% delle ricerche ora finisce senza clic esterni.

Google stesso sta raddoppiando. L’azienda ha annunciato un lancio globale che porterà le panoramiche AI in oltre 200 paesi e territori e in più di 40 lingue. La funzione non è più un esperimento. Sta diventando la nuova interfaccia predefinita per le ricerche informative.

Per i brand e i siti di ecommerce che hanno costruito le loro strategie di acquisizione sulla ricerca organica, i numeri sono preoccupanti. Ma è in momenti come questi che canali affidabili come l’email marketing diventano ancora più importanti.

Il calo del traffico di ricerca

I numeri del traffico di ricerca non sono solo vanità. Per molte aziende, il funnel di vendita inizia ancora con una visita su Google che si trasforma in un’iscrizione alla newsletter, alla registrazione a un webinar o a un acquisto diretto. Perdere anche solo un terzo di quel volume in cima al funnel si ripercuote su tutto il fatturato: un pubblico di retargeting più ridotto, dati di prima parte più scarsi e meno eventi di conversione per addestrare gli algoritmi pubblicitari.

Mentre si cerca di ottimizzare i siti e i contenuti per apparire nelle panoramiche AI, dobbiamo affrontare il fatto che Google e altri motori di ricerca stanno cercando di ridurre la necessità di cliccare sui link ai siti. Avere un link al tuo sito come citazione per le informazioni non garantisce un clic.

Inoltre, c’è semplicemente meno spazio per i link nelle Panoramiche stesse. Se pensavi che la concorrenza fosse agguerrita per cercare di apparire in alto nella SERP, sarà ancora peggio quando si tratterà delle Panoramiche AI.

Email: la linea diretta con il tuo pubblico

Di fronte alla scomparsa dei clic di ricerca, l’affidabile cavallo di battaglia dell’email marketing diventa ancora più fondamentale.

L’email rimane uno dei modi migliori per raggiungere i clienti come brand: il 69% dei consumatori in tutto il mondo preferisce l’email a qualsiasi altro canale di comunicazione del brand. La preferenza è importante perché si traduce in un comportamento abituale: il 99% degli utenti controlla la posta ogni giorno, con il 58% che lo fa per prima cosa al mattino, secondo lo studio sull’utilizzo del 2025 di Porch Group Media. In altre parole, un indirizzo email è un posto in prima fila nel feed che i consumatori curano per se stessi.

Anche i dati finanziari sono altrettanto convincenti. Il ROI dell’email supera praticamente tutti gli altri canali, con un ritorno medio di 36 dollari per ogni dollaro speso in tutti i settori. I ritorni sono ancora maggiori nell’ecommerce, dove i flussi automatizzati di abbandono del carrello e della navigazione aggiungono acquisti incrementali, con un enorme ritorno di 68 dollari per ogni dollaro speso.

Poche tattiche di acquisizione, a pagamento o organiche, si avvicinano a questi risultati.

L’economia della casella di posta nel 2025

I vantaggi dell’email vanno ben oltre il ROI. Uno dei più grandi è il controllo. La tua lista di email è isolata principalmente dai cambiamenti degli algoritmi di terze parti. Gli iscritti, per loro natura, hanno già dimostrato un forte interesse, invitando messaggi e, di conseguenza, conversazioni di vendita. Vogliono sentire direttamente dal tuo brand; non hanno cliccato sul tuo sito per caso perché Google ha deciso che doveva essere in cima alla SERP o in primo piano in una panoramica AI.

Questo non significa che puoi fare di tutto. Il gatekeeping della casella di posta è più difficile che mai. Gmail e Yahoo ora limitano i mittenti il cui tasso di segnalazione di spam supera lo 0,3%, il che significa che devi essere rigoroso nel fornire opzioni di disiscriviti con un solo clic e nell’applicare regole di autenticazione.

Il canale email è prezioso proprio perché la soglia per rimanervi è sempre più alta. I marchi che rispettano la rilevanza ottengono un accesso duraturo; tutti gli altri vengono filtrati.

La personalizzazione diventa in tempo reale

L’email marketing moderno è andato ben oltre le newsletter inviate in grandi quantità di dieci anni fa. L’email marketing ora può rispondere direttamente alle azioni degli utenti ed è incredibilmente efficace proprio per questo: le email attivate dal comportamento generano dieci volte più entrate rispetto alle campagne generiche e il 90% dei professionisti afferma che la segmentazione migliora tutti i parametri chiave. L’intelligenza artificiale sta amplificando questo miglioramento: blocchi di prodotti dinamici, ottimizzazione predittiva dei tempi di invio e copu redatti al volo fanno sì che ogni apertura possa sembrare unica e personalizzata.

Le esperienze acquistabili generano entrate dirette

L’email non serve più solo a coltivare i lead. Sta diventando un canale di vendita diretta: il 52% dei consumatori ha effettuato un acquisto direttamente da un’email nell’ultimo anno. I numeri diventano ancora più convincenti se si considera che il traffico email si converte in acquisti al 4,24%, rispetto al solo 2,49% del traffico di ricerca e allo 0,59% dei social media.

L’ascesa delle funzionalità di email acquistabili, dai caroselli di prodotti incorporati con feed di dati integrati all’acquisto con un solo clic, sta trasformando il modo in cui i brand pensano all’esperienza della casella di posta. Quando puoi trasformare un’email in una mini-vetrina, la casella di posta diventa più di un canale di comunicazione. Diventa un motore di entrate che funziona indipendentemente da ciò che accade nei risultati di ricerca.

Disponibile ovunque

Sono ormai lontani i tempi in cui le persone controllavano le email solo sul computer. L’uso dei dispositivi mobili accentua la necessità di rilevanza. Fino al 78% delle email viene aperto sui telefoni e la metà degli utenti cancella i messaggi che non sono ottimizzati per i dispositivi mobili.

Questo significa che puoi aspettarti che le tue email raggiungano il tuo pubblico sempre e ovunque.

Perché l’email prospera dove la ricerca vacilla

• Identità di prima parte. Gli indirizzi email sono collegati direttamente a persone reali, non a cookie. Con la scomparsa dei cookie di terze parti e l’AI che sottrae traffico di ricerca, la crescita delle liste equivale alla sovranità dei dati.
• Resistenza agli algoritmi. Sebbene gli algoritmi della posta in arrivo controllino lo spam, non rubano il valore fondamentale di un clic. Il destinatario deve comunque aprire l’email e interagire per visualizzare il tuo messaggio.
• Risorsa composita. Ogni iscrizione amplia in modo permanente il tuo pubblico raggiungibile. Le pagine SEO perdono valore quando cambiano le SERP. Gli indirizzi email aumentano di valore ad ogni invio.

Passare da un approccio incentrato sulla SEO a uno incentrato sull’email

Inizia verificando la tua pipeline attuale per capire quali pagine vengono cannibalizzate dalle panoramiche dell’IA. Per quelle che registrano un calo di traffico, concentrati sulla conversione dei visitatori rimanenti in modo più efficace attraverso il posizionamento strategico di moduli di iscrizione come pop-up di uscita, lead magnet in linea e aggiornamenti dei contenuti che catturano l’attenzione al momento giusto.

Dato che gli iscritti ora si registrano con un coinvolgimento iniziale minore, la tua strategia di benvenuto deve andare oltre una semplice email di conferma. Crea una serie completa di email di benvenuto che istruisca e intrattenga gradualmente i nuovi iscritti, segmentandoli in modo naturale in base ai loro interessi e comportamenti. Questo approccio multi-touch aiuta a riscaldare i lead più freddi nel tempo.

La deliverability delle email diventa ancora più importante quando l’email è il canale principale. Rafforza le tue basi implementando protocolli di autenticazione adeguati come DMARC, SPF e DKIM, e pulisci regolarmente la tua lista di contatti inattivi. Tieni d’occhio i tassi di reclamo per rimanere ben al di sotto della soglia dello 0,3% che può causare problemi di deliverability.

I trigger comportamentali offrono un’enorme opportunità in questo panorama. Mappa i segnali chiave che il tuo pubblico invia, che si tratti della navigazione in categorie specifiche, dell’aggiunta di articoli al carrello o del consumo di contenuti particolari, quindi crea sequenze automatizzate che rispondono a questi momenti di picco di interesse. Ciò ti consente di raggiungere le persone quando sono più coinvolte, indipendentemente dal fatto che ti abbiano trovato tramite la ricerca.

Infine, pensa a come gli strumenti di intelligenza artificiale possono migliorare il tuo email marketing senza sostituire il tocco umano. Usa l’intelligenza artificiale generativa per testare diverse righe dell’oggetto o assemblare automaticamente consigli personalizzati sui prodotti, ma mantieni il controllo umano per garantire che la voce del tuo brand rimanga autentica. L’obiettivo è una personalizzazione intelligente che sia davvero utile, non una comunicazione robotica che allontana gli iscritti.

Il quadro generale

La continua importanza delle email si inserisce in un cambiamento più ampio verso il first-party. I rivenditori stanno lanciando programmi di abbonamento, gli editori stanno puntando sulle newsletter e i creatori di contenuti social stanno spingendo i follower verso liste di email “di backup” in previsione di ulteriori cambiamenti negli algoritmi. Il tema comune è la proprietà: un indirizzo secondo le tue regole è a prova di futuro contro i cambiamenti di politica di Google, Facebook o del prossimo prodigio dell’intelligenza artificiale.

I marketer spesso descrivono lo spazio nella casella di posta come “basato sul permesso”. Nel 2025, quel permesso sarà più di una semplice conformità legale; sarà una stretta di mano che dice: “Ho scelto di ricevere notizie direttamente da te, senza un intermediario AI”. Con la moltiplicazione delle interfacce zero-click, quella stretta di mano potrebbe diventare la risorsa più preziosa nel marketing digitale.

Conclusione: la casella di posta è la nuova homepage

La ricerca non sta morendo, ma il suo ruolo nel percorso del cliente si sta riducendo in modo irreversibile, poiché l’intelligenza artificiale risponde a un numero sempre maggiore di domande. In questo contesto, la combinazione di preferenze dell’utente, ROI eccezionale e proprietà rende l’email un pilastro imprescindibile della crescita.