La sempre brillante rivista Jacobin, auto-annunciatasi come Reason in Revolt, ha pubblicato un pezzo creativo che osserva l’esclusività demografica. Intitolato “Twenty-First Century Victorians”, lo scrittore Jason Tebbe esamina i gruppi di nicchia di una società che vive indossando pantaloni da yoga e fa la spesa in negozi con cibo sano. Proprio come la cultura moralmente superiore dell’era vittoriana, questo nuovo gruppo sembra distinguersi grazie a ciò che reputa delle scelte per uno stile di vita superiore che rispecchiano i propri valori.

Questa è un’osservazione particolarmente interessante da una prospettiva di marketing poiché va contro il branding che vi dice di attrarre tutti, di dare il meglio per un livello di uniformità nella speranza di raggiungere un gruppo netto più ampio. Diamo un’occhiata alle lezioni di spinning e alle diete senza glutine, per esempio. Mentre queste cose sono per tutti, vanno oltre per altri. Crescono fino a diventare uno stile di vita per alcuni. E grazie a ciò, i consumatori ricavano la propria identità.

Ripetiamolo. Non state creando un brand che vada incontro alla gente. State creando un brand in cui la gente possa ritrovarsi, in cui possa identificarsi. Mentre Tebbe osserva il tutto da un ampio punto di vista del consumatore, noi possiamo osservarlo negli altri modi in cui l’esclusività è venuta a galla ed applicarla all’email marketing.

Potete vedere l’esclusività nelle etichette di marca e nelle scuole Ivy League. L’avete vista nell’arte di Andy Warhol e tra le mura dello Studio 54. L’avete vista anche negli artisti iconici scomparsi lo scorso anno, tra cui David Bowie, Prince e George Michael per citarne alcuni. Questi sono tutti concetti, luoghi e persone che mostrano qualcosa che non tutti hanno – e questo li rende ambiti.

L’esclusività funziona perché si affida alla psicologia di base. Per qualcuno, indica rarità. Non tutti la hanno o possono averla, e ciò significa che deve essere eccezionale. E viceversa, una volta creato quel valore, sopraggiunge la scarsità euristica che mostra che è più difficile acquisire qualcosa maggiore è il suo valore. Un post del blog di Nir and Far riassume molto bene questa cosa mostrandoci che il concetto di qualcosa conta tanto come quel qualcosa stesso.

Considerate quanto accaduto quando il violinista di fama mondiale Joshua Bell ha deciso di tenere un concerto improvvisato nella metropolitana di Washington, DC. Normalmente Bell fa il tutto esaurito per luoghi come il Kennedy Center e il Carnegie Hall, a migliaia di dollari per biglietto. Ma inserito nel contesto della metropolitana di DC, la sua musica ha colpito gli orecchi sordi. Quasi nessuno sapeva di star camminando accanto ad uno dei musicisti più talentuosi del mondo. Quando Bell ha tenuto gratuitamente il suo concerto, alcuni si sono fermati ad ascoltarlo, ma quando chiede un mucchio di soldi diventa una merce rara e migliaia di persone pagano.

Per voi, questo non significa chiedere denaro per le vostre campagne di email marketing. Vuol dire offrire contenuti esclusivi solo per le vostre campagne email, siano essi video, narrativa con immagini o contenuti esclusivi – e poi creare un brusio attorno a questa esclusività, rilasciando piccoli teaser sui social media, sul vostro sito web e nei circuiti dei media e della stampa. Riuscire a tirar fuori il meglio da questo e collocando il vostro email marketing come una destinazione VIP esclusiva è qualcosa che potete fare soltanto grazie alla costruzione del vostro brand e spargendo la voce riguardo la leadership che potete offrire nel vostro settore.