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Hal Licino

纽约时报出糗,为电子邮件营销人员上了一课

Jan 05 2012, 08:54 PM by

纽约时报一向以「灰衣女士」的外号为人所熟知,因为在一百六十年来的发行历史中,它始终保有重文字甚于图片的传统。一向被视为世界顶尖的报纸之一,纽约时报的报导专业是后生小辈始终难以望其项背的。但去年八月纽约时报所犯下的前所未有的错误,让这闻名世界的报社受到质疑:他们竟然将一封本应寄给三百个续订客户的电子邮件,寄给了数据库里的整整八百万人!而这个错误,就在他们笨拙地翻找课本中电子邮件营销损害控制最佳反例的同时,有如野火燎原一般越演越烈…
 
八百六十万人收到只该让三百人看到的信
 
对以订阅为基础的报刊来说,寄一封信给取消订阅客户好吸引他们回锅是很常见的事。纽约时报对几百个人提供重新订阅享半价折扣的优惠,但这封信却被八百六十万没取消订阅的人看到,引来人们狂打邮件中提供的免付费电话,对这样一份享有盛名的报纸,也实在够窘了。
 
Epsilon 又被骇了吗?
 
纽约时报很快便在 Twitter 账号上贴出警告:「如果你今天收到一封有关取消订阅纽约时报的信件,请忽略它,那不是我们寄的。」这让多位业界观察家指出这可能是黑客入侵事件,并点名质疑纽约时报的电子邮件服务提供商 Epsilon,这家公司在2011 年四月保全系统遭入侵,导致美国一些最大企业数百万笔的顾客纪录被盗用。
 
糟糕!
 
结果证明这场闹剧根本没有黑客介入,事实上只是一名纽约时报的员工犯下大错,把要寄给三百位订户的重新订阅信件寄到将近九百万个电子邮件信箱。这整件事就跟你不小心按到了本来是要寄给某人的讯息上的「回复全部」选项类似,只是这里的「全部」,指的是全世界曾经用电子邮件订阅纽约时报的九百万人。

等到报社的管理阶层必须面对现实并收回稍早宣称无辜的发言时,伤害已经造成。八百六十万封提供打折优惠的邮件已经成功寄出,若有任何人据此提出任何要求,纽约时报不但没办法拒绝,更可能因此而倾家荡产。这次大乌龙的每一个层面都被评论家拣出来狂鞭。首先,纽约时报的员工怎么会把三百人的寄件名单跟几乎有三万倍大的另外一份名单搞错?然后,当错误已铸成,报社又是用什么标准来判断自己没有责任,还可以把错推到某个未知(后来证明不存在)的反派角色身上?
 
面对损害的膝反射反应
 
网络时代的损害控制原则在于快速反应,并且确保全程透明化.不管纽约时报在发布第一则否认推特时是否知道并没有黑客的介入,身为一家拥有良好名声、数十年来永远在发行前再三检查事实来源以扎根立基的报业组织,这种膝反射反应绝对是最糟糕的一种.

电子邮件营销人员能从这桩闹剧中学到的,不只是诚实的绝对必要性和预料会发生的负面情况。同等重要的还有为整体在线广告制定对应的政策。难保纽约时报不会有心怀怨怼的员工决定抹黑灰衣女士的名声。采用精确的程序,确保信件寄出前会获得至少一位督导的认可,就可以让你的公司免于类似的颜面扫地事件。

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