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Hal Licino

为什么超级杯广告每秒要价117000美金

Jan 23 2012, 09:38 PM by

在 AFC 和 NFC 所有可能的冠军赛对战组合中,波士顿爱国者和纽约巨人似乎最受万众瞩目。每个资深美式足球迷都可以轻易想起四年前巨人以 17-14 击败爱国者那场精采绝伦的比赛,大众对这传奇性再对决的期待随着时间水涨船高,已经沸腾至远超越以往此年度盛事被预期的规模。我们现在当然完全不知道冠军赛到底会是新英格兰海盗对上纽约大海兽的世纪大战,还是令人昏昏欲睡的浮夸海盗对上荒腔走板的公羊队。但早在球季还没开始之前,美国全国广播公司(NBC)电视网就已经以(扶好你的下巴)每秒 117000 美元的天价卖出了大部分的广告。

在这个在线互动营销被认为是与消费族群沟通最佳方式的时代,传统媒体广告的惊人成功证明了营销仍然是个数字游戏,而且没有什么东西能比超级杯更吸睛。
 
六成观众宁可在比赛时去上厕所也不想错过广告
 
超级杯一直以来都对数字录像已经的活跃和下载电视节目那种可以省略广告的模式嗤之以鼻。在地球上每个可以想象到的地方都在随时更新比分的状况下,还守着电视看不够实时的 NFL 比赛,基本上跟在新罕普什尔州的初选把票投给 Rick Perry 一样没什么意义。美国有超过一亿的现场观众,而他们唯一能够避开广告的方式就是跑去上厕所。营销巨头花 350 万美金所买下的三十秒超级杯广告所能达到的可见度,远远超过同金额所能买下的平日电视黄金时段广告能达到的效果。超级杯广告已经成功到每五个人之中就有三人宁愿在比赛时去上厕所,也不想错过广告。
 
比赛分析远逊于广告闲聊
 
第二天早上探讨比赛的赛后分析往往比不上针对广告的热烈讨论。看来广告所引发的热情,远比昨天的完美接球或愚蠢的漏球失误还高涨得多。相较于那些苦苦思考加速跑锋是否足以避开擒杀悲剧的足球迷,对其他人来说,这个问题的影响力远远不及那些广告中会讲话的猴子、会跳舞的小兔子或身材火辣穿着清凉的超级模特儿。
 
与阅听成本不成比例的利润
 
营销专家们可没有浪费他们投资在超级杯广告的任何一毛钱。他们在社群媒体上花上数月抢先释出小片段以建立观众的期待,并且竭尽所能地搧风点火,引发关于产品的各种讨论以强化品牌认知度,想尽各种人力所能及的方式来充分利用他们所花费的一分一毫。这费心营造的网络话题可以持续延烧到春夏,而品牌从中得到的长期利益更远高于三分美金的阅听成本。
 
Go Daddy 的成功和 Pets.com 的惨败
 
超级杯广告可以决定网络企业的生死。美国互联网域名注册公司 Go Daddy 曾经成功地以不甚隐晦的火辣广告创造大胜同业的能见度,但也有像 pets.com 这种例子;他们将大量的风险资本基金投入超级杯广告,结果只加速走上破产一途,曾经的网站光辉都成为泡影。

当一只超级杯广告成为指标,它同时也会在美国流行文化史上留下不可磨灭的痕迹。就像当年苹果惊为天人的「一九八四」广告、或可口可乐的经典「坏蛋乔格林」。每个将数百万美金掷入超级杯这个巨大赌注中的公司,都希望能够成为下一个经典。而不管是成功或失败,都绝对会对他们造成巨大的影响。

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