Im vergangenen Jahr haben die KI-Übersichten von Google die Suchlandschaft erobert. Die generativen Antwortfelder erscheinen nun bei mehr als der Hälfte aller Google-Suchanfragen. Diese Veränderung der Sichtbarkeit ist mehr als nur kosmetischer Natur. Da die Antworten vorformuliert sind, können Nutzer das Ergebnis lesen, ohne jemals auf einen Link klicken zu müssen. Infolgedessen enden 58 % der Suchanfragen nun ohne einen einzigen externen Klick.

Google selbst legt noch einmal nach. Das Unternehmen hat eine weltweite Einführung angekündigt, mit der KI-Übersichten in mehr als 200 Ländern und Gebieten und in über 40 Sprachen verfügbar sein werden. Die Funktion ist kein Experiment mehr. Sie wird zur neuen Standardschnittstelle für Informationsanfragen.

Für Marken und E-Commerce-Websites, deren Akquisitionsstrategien auf organischer Suche basieren, sind die Zahlen düster. Aber gerade in Zeiten wie diesen werden zuverlässige Kanäle wie E-Mail-Marketing noch wichtiger.

Der Rückgang des Suchverkehrs

Die Zahlen zum Suchverkehr sind mehr als nur Eitelkeit. Für viele Unternehmen beginnt der Verkaufstrichter immer noch mit einem Besuch bei Google, der zu einem E-Mail-Abonnement, einer Anmeldung zu einem Webinar oder einem direkten Kauf führt. Der Verlust von nur einem Drittel dieses Volumens am Anfang des Trichters wirkt sich auf den gesamten Umsatz aus: geringere Retargeting-Zielgruppen, spärlichere First-Party-Daten und weniger Conversion-Ereignisse zum Trainieren von Werbealgorithmen.

Zwar werden Versuche unternommen, Websites und Inhalte so zu optimieren, dass sie in den KI-Übersichten selbst erscheinen, doch müssen wir uns der Tatsache stellen, dass Google und andere Suchmaschinen bewusst versuchen, die Notwendigkeit für Nutzer, auf Links zu Websites zu klicken, zu reduzieren. Ein Link zu Ihrer Website als Quelle für die Informationen garantiert noch keinen Klick.

Außerdem gibt es in den Übersichten selbst einfach weniger Platz für Links. Wenn Sie dachten, der Wettbewerb um einen hohen Platz in den SERPs sei hart, wird es bei den KI-Übersichten noch schlimmer werden.

E-Mail: Der direkte Draht zu Ihren Zielgruppen

Angesichts der sinkenden Klickzahlen bei Suchmaschinen wird das zuverlässige Arbeitstier des E-Mail-Marketings noch wichtiger.

E-Mails sind nach wie vor eine der besten Möglichkeiten, Kunden als Marke zu erreichen: 69 % der Verbraucher weltweit bevorzugen E-Mails gegenüber allen anderen Kommunikationskanälen von Marken. Präferenzen sind wichtig, weil sie sich in gewohnheitsmäßigem Verhalten niederschlagen: 99 % der Nutzer prüfen ihre E-Mails täglich, 58 % sogar als erstes am Morgen, so die Nutzungsstudie 2025 von Porch Group Media. Mit anderen Worten: Eine Opt-in-Adresse ist ein Platz in der ersten Reihe in dem Feed, den Verbraucher für sich selbst kuratieren.

Die finanziellen Argumente sind ebenso überzeugend. Der ROI von E-Mails übertrifft praktisch jeden anderen Kanal mit einer durchschnittlichen Rendite von 36 US-Dollar pro 1 US-Dollar in allen Branchen. Im E-Commerce sind die Renditen sogar noch höher, wo automatisierte Warenkorb- und Browse-Abandon-Flows zu zusätzlichen Käufen führen, mit einer enormen Rendite von 68 US-Dollar pro 1 US-Dollar.

Nur wenige Akquisitionsstrategien, ob bezahlt oder organisch, kommen daran heran.

Inbox Economics im Jahr 2025

Die Vorteile von E-Mails gehen weit über den ROI hinaus. Einer der größten Vorteile ist die Kontrolle. Ihre eigene E-Mail-Liste ist weitgehend unabhängig von Algorithmusänderungen Dritter. Abonnenten haben naturgemäß bereits eine hohe Kaufabsicht gezeigt, indem sie Nachrichten und damit auch Verkaufsgespräche angefordert haben. Sie möchten direkt von Ihrer Marke hören; sie sind nicht zufällig auf Ihre Website geklickt, weil Google entschieden hat, dass sie ganz oben in den SERP oder in einer KI-Übersicht erscheinen soll.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie einfach draufloslegen können.

Die Kontrolle des Posteingangs ist schwieriger denn je. Gmail und Yahoo drosseln nun Absender, deren Spam-Beschwerdequote 0,3 % übersteigt. Das bedeutet, dass Sie strenge Regeln für die Abmeldung mit einem Klick und die Authentifizierung einhalten müssen. Der E-Mail-Kanal ist gerade deshalb so wertvoll, weil die Hürden für den Verbleib darin immer höher werden. Marken, die Relevanz respektieren, gewinnen dauerhaften Zugang; alle anderen werden herausgefiltert.

Personalisierung in Echtzeit

Modernes E-Mail-Marketing hat sich weit über die großen Newsletter-Versendungen von vor zehn Jahren hinaus entwickelt. E-Mail-Marketing kann nun direkt auf Benutzeraktionen reagieren und ist dadurch unglaublich effektiv: Verhaltensgesteuerte E-Mails generieren zehnmal mehr Umsatz als generische Kampagnen, und 90 % der Praktiker sagen, dass die Segmentierung alle wichtigen Kennzahlen verbessert. KI verstärkt diesen Effekt noch: Dynamische Produktblöcke, vorausschauende Optimierung der Versandzeit und spontan verfasste Texte sorgen dafür, dass jede E-Mail wie maßgeschneidert wirkt.

Shoppable Experiences steigern den direkten Umsatz

E-Mails dienen nicht mehr nur der Lead-Pflege. Sie entwickeln sich zu einem direkten Vertriebskanal: 52 % der Verbraucher haben im letzten Jahr direkt über eine E-Mail einen Kauf getätigt. Die Zahlen werden noch beeindruckender, wenn man bedenkt, dass E-Mail-Traffic zu 4,24 % in Käufe umgewandelt wird, verglichen mit nur 2,49 % aus dem Suchverkehr und 0,59 % aus sozialen Medien.

Der Aufstieg von Shoppable-E-Mail-Funktionen, von eingebetteten Produktkarussells mit integrierten Produktdaten-Feeds bis hin zum One-Click-Kauf, verändert die Art und Weise, wie Marken über das Inbox-Erlebnis denken. Wenn Sie eine E-Mail in einen Mini-Shop verwandeln können, wird der Posteingang zu mehr als nur einem Kommunikationskanal. Er wird zu einem Umsatztreiber, der unabhängig von den Suchergebnissen funktioniert.

Überall verfügbar

Die Zeiten, in denen Menschen ihre E-Mails hauptsächlich auf ihren Computern prüften, sind längst vorbei. Die mobile Nutzung erhöht den Bedarf an Relevanz. Bis zu 78 % der E-Mails werden auf Smartphones geöffnet, und die Hälfte der Nutzer löscht Nachrichten, die nicht für Mobilgeräte optimiert sind.

Das bedeutet, dass Sie davon ausgehen können, dass Ihre E-Mails Ihre Zielgruppen jederzeit und überall erreichen.

Warum E-Mails dort erfolgreich sind, wo die Suche versagt

• Erstanbieter-Identität. E-Mail-Adressen sind direkt mit realen Personen verknüpft, nicht mit Cookies. Da Third-Party-Cookies verschwinden und KI den Suchverkehr abzieht, ist das Wachstum Ihrer Liste gleichbedeutend mit Datenhoheit.
• Algorithmusresistenz. Inbox-Algorithmen filtern zwar Spam, aber sie stehlen nicht den Kernwert eines Klicks. Der Empfänger muss die E-Mail weiterhin öffnen und interagieren, um Ihre Botschaft zu erhalten.
• Wertsteigerung. Mit jeder Anmeldung erweitert sich Ihre erreichbare Zielgruppe. SEO-Seiten verlieren an Wert, wenn sich SERPs ändern. E-Mail-Adressen gewinnen mit jedem Versand an Wert.

Der Wechsel von SEO-zentriert zu E-Mail-zentriert

Starten Sie mit einer Überprüfung Ihrer aktuellen Pipeline, um festzustellen, welche Seiten durch KI-Übersichten kannibalisiert werden. Konzentrieren Sie sich bei Traffic-Rückgängen darauf, die verbleibenden Besucher durch strategische Platzierung von Anmeldeformularen wie Exit-Intent-Popups, Inline-Lead-Magneten und Content-Upgrades, die im richtigen Moment Aufmerksamkeit erregen, effektiver zu konvertieren.

Da Abonnenten heute mit weniger anfänglichem Engagement beitreten, muss Ihre Willkommensstrategie über eine einfache Bestätigungs-E-Mail hinausgehen. Erstellen Sie eine umfassende Onboarding-Serie, die neue Abonnenten schrittweise informiert und unterhält und sie gleichzeitig auf natürliche Weise anhand ihrer Interessen und Verhaltensweisen segmentiert. Dieser Multi-Touch-Ansatz hilft dabei, kühlere Leads im Laufe der Zeit aufzuwärmen.

Die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails wird noch wichtiger, wenn E-Mails als primärer Kanal dienen. Stärken Sie Ihre Grundlage durch die Implementierung geeigneter Authentifizierungsprotokolle wie DMARC, SPF und DKIM und bereinigen Sie regelmäßig Ihre Liste inaktiver Kontakte. Behalten Sie die Beschwerdequote im Auge, um deutlich unter der Schwelle von 0,3 % zu bleiben, die Probleme bei der Zustellbarkeit auslösen kann.

Verhaltensbasierte Einstiegspunkte bieten in diesem Umfeld enorme Chancen. Erfassen Sie die wichtigsten Signale Ihrer Zielgruppe, unabhängig davon, ob sie bestimmte Kategorien durchsucht, Artikel in den Warenkorb legt oder bestimmte Inhalte konsumiert, und erstellen Sie dann automatisierte Sequenzen, die auf diese Momente des höchsten Interesses reagieren. So erreichen Sie Menschen dann, wenn sie am meisten interessiert sind, unabhängig davon, ob sie Sie über die Suche gefunden haben.

Überlegen Sie schließlich, wie KI-Tools Ihr E-Mail-Marketing verbessern können, ohne den menschlichen Faktor zu ersetzen. Verwenden Sie generative KI, um verschiedene Betreffzeilen zu testen oder automatisch personalisierte Produktempfehlungen zusammenzustellen, aber behalten Sie die menschliche Kontrolle, um sicherzustellen, dass Ihre Marke authentisch bleibt. Das Ziel ist eine intelligente Personalisierung, die sich wirklich hilfreich anfühlt, und keine roboterhafte Kommunikation, die Abonnenten abschreckt.

Das große Ganze

Die anhaltende Bedeutung von E-Mails passt zu einer allgemeinen Tendenz, alles aus erster Hand zu beziehen. Einzelhändler entwickeln Mitgliedschaftsprogramme, Verlage legen den Schwerpunkt auf Newsletter und Social-First-Creators drängen ihre Follower in Erwartung weiterer algorithmischer Schwankungen dazu, sich in „Backup“-E-Mail-Listen einzutragen. Das verbindende Thema ist Eigentum: Eine Adresse zu Ihren Bedingungen ist zukunftssicher gegenüber Richtlinienänderungen bei Google, Facebook oder dem nächsten KI-Wunderkind.

Marketer beschreiben den Platz im Posteingang oft als „genehmigungsbasiert“. Im Jahr 2025 ist diese Genehmigung mehr als nur die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften; sie ist ein Handschlag, der sagt: „Ich möchte direkt von Ihnen hören, ohne einen KI-Vermittler“. Mit der zunehmenden Verbreitung von Zero-Click-Oberflächen könnte dieser Handschlag zum wertvollsten Gut im digitalen Marketing werden.

Fazit: Der Posteingang ist die neue Startseite

Die Suche stirbt nicht, aber ihre Rolle in der Customer Journey schwindet unaufhaltsam, da KI immer mehr Fragen direkt beantwortet. In diesem Umfeld macht die Kombination aus Nutzerpräferenz, überragendem ROI und Eigentumsrechten E-Mails zu einer unverzichtbaren Säule des Wachstums.