Chaque semaine ou chaque mois, vous vous asseyez devant votre campagne de marketing par courriels, vous demandant ce que vous allez envoyer cette fois-ci. Le courriel, la version évoluée de la lettre, est très différente des lettres que l’on s’envoyait encore il y a deux décennies. Maintenant, on ne jure que par les courriels et nous, nous sommes devenus les magiciens derrière le rideau, ceux qui appuient sur des boutons et tirent des ficelles pour envoyer des campagnes de communication. Nous ne savons que rarement à qui nous envoyons ces messages – et les récepteurs ne savent que rarement qui nous sommes. Ajoutez à cela l’omniprésence des réseaux sociaux à cause de laquelle, j’en suis convaincu, les gens ont oublié comment parler avec les autres et ne font plus que déclamer aux autres. Pourtant, il y a un moyen d’utiliser ces outils pour entretenir de réelles conversations avec votre audience et pour que vos contenus de courriels soient originaux, organiques et pensés.

Commençons avec les attentes des clients et la loyauté de marque. Les clients espèrent avoir une bonne visibilité de votre entreprise. Votre audience veut savoir qui vous êtes, ce que vous faites et en quoi votre culture coïncide avec ses valeurs. C’est ainsi que peut naître la loyauté de marque. Votre entreprise n’est probablement pas une marque comme Aston Martin ou Gucci, donc si on vient vers vous, ce n’est pas pour trouver ce genre de marque. On ne s’intéresse pas à une marque pour son nom, mais pour son narratif.

Le narratif est l’histoire que vous racontez à votre audience. Il peut mettre en scène des valeurs partagées avec vos clients, ou bien raconter une histoire de l’entreprise dans laquelle se reflète ce qui importe le plus à votre audience. Finalement, le narratif est une histoire de réciprocité. Vos clients doivent pouvoir se reconnaître dans votre marque et s’y identifier.

Ce narratif naît des conversations. Si vous entretenez la loyauté de marque, apprenez à connaître votre audience et stimulez des conversations porteuses de sens avec elle, non seulement vous la comprendrez plus en profondeur mais vous pourrez aussi créer du contenu plus intéressant pour vos courriels.

Il y a deux façons d’y parvenir. La plupart des entreprises y parviennent plus vite grâce aux réseaux sociaux, surtout quand il s’agit de leur branche de marketing opérationnel. Donc dans ce département, plutôt que de poster automatiquement du contenu, il faut avoir quelqu’un capable de générer des conversations sur les réseaux sociaux et dans les courriels. En d’autres termes, il vous faut un coordinateur de dialogue. Un coordinateur de dialogue n’est pas très courant dans le monde de la consommation, mais il devrait l’être. Pour le moment, on voit surtout des coordinateurs de dialogue dans des organismes activistes ou dans la presse. Pourtant, tout le monde devrait compter sur un coordinateur de dialogue talentueux pour générer des conversations et des opportunités.

Un groupe du nom de Projet Clarion, qui traite de sujets d’actualité, a un fantastique coordinateur de dialogue dont le travail est de cultiver des conversations avec l’audience. Il a même lancé une page Facebook à succès avec les membres intéressés. Après un an passé à entretenir ces conversations, le groupe a récemment créé un podcast qui génère des RP, des abonnés et une belle visibilité pour la marque Clarion.

L’image de la marque Clarion était un défi en soi. Le groupe était perçu comme conservateur, ce qui anéantissait une partie l’audience potentielle dont il avait besoin pour être considéré comme authentique et percutant. Le coordinateur de dialogue a construit des ponts et a travaillé avec de nouvelles communautés. Il les a ralliées à la cause de Clarion en les laissant s’exprimer. Ainsi, il a presque complètement remodelé la marque Clarion, maintenant perçue comme une marque inclusive et équilibrée. Le groupe est passé de simple relayeur d’informations à groupe humanitaire – tout cela en l’espace d’un an. Maintenant ses campagnes de courriels traitent surtout d’histoires humanitaires. Clarion a su se placer dans cette position grâce aux conversations que le groupe a nourries l’an passé. Les retombées pour Clarion sont un positionnement sur un marché plus pertinent, un nombre croissant de partages sur les réseaux sociaux et de transferts de courriels, et une meilleure visibilité en tant que leader d’opinion.