Mesurer l’efficacité du marketing par e-mail ne se limite pas aux taux d’ouverture et aux taux de clics. Cependant, il existe un groupe plus discret, souvent négligé, au sein de votre audience : ceux qui ne cliquent jamais, mais ne partent jamais. Ces « segments fantômes » constituent un défi unique pour les marketers, car ils n’interagissent pas activement avec votre contenu de manière évidente, mais ils ouvrent tout de même vos e-mails (ou du moins les parcourent). Comprendre ce groupe et apprendre comment le cibler efficacement peut vous permettre de mener des campagnes très ciblées qui activent cette audience sous-exploitée.

Dans cet article, nous explorerons le phénomène des « lecteurs silencieux », les raisons pour lesquelles ils peuvent se cacher dans votre liste de diffusion et, surtout, comment les activer à l’aide des bonnes stratégies.

Qui sont les « lecteurs silencieux » ?

Avant de nous pencher sur la manière de les cibler, il est essentiel de définir qui sont ces personnes. Les lecteurs silencieux sont des abonnés qui :

• Ouvrent régulièrement vos e-mails, mais ne cliquent jamais sur les liens, les CTA ou ne s’engagent pas davantage.
• Parcourent le contenu, passant souvent quelques secondes à regarder la ligne d’objet et le texte d’en-tête.
• Ne se sont pas désabonnés, ce qui indique qu’ils sont toujours passivement intéressés ou du moins pas totalement désengagés de votre marque.

Ces personnes peuvent ne pas sembler être une priorité immédiate, car elles ne prennent pas d’actions faciles à mesurer. Cependant, le fait qu’elles continuent de recevoir vos e-mails et de les ouvrir signifie qu’elles sont au moins passivement engagées : elles observent, même si elles ne participent pas de la manière que vous attendez.

Pourquoi les lecteurs silencieux restent-ils sur votre liste ?

Comprendre la psychologie qui se cache derrière les « lecteurs silencieux » est essentiel pour libérer leur potentiel. Voici quelques raisons pour lesquelles ces personnes peuvent rester sur votre liste sans s’engager ouvertement :

1. Inertie et intérêt passif : certains abonnés conservent vos e-mails simplement parce qu’ils ne se donnent pas la peine de se désabonner, même s’ils ne sont pas pleinement engagés. Ils peuvent être passivement intéressés, mais n’ont pas encore trouvé le bon moment ou le bon contenu pour agir.
2. Surchargés par le volume d’e-mails : les lecteurs silencieux peuvent être submergés par le volume d’e-mails qu’ils reçoivent. Ils peuvent ouvrir votre e-mail par habitude, mais il leur est facile de le parcourir sans prendre d’autres mesures.
3. Ne trouvent pas le contenu qui leur convient : parfois, ces lecteurs ne trouvent tout simplement pas vos e-mails suffisamment pertinents ou personnalisés pour les inciter à agir. Ils peuvent ouvrir l’e-mail, jeter un coup d’œil au contenu, puis passer à autre chose sans cliquer sur quoi que ce soit.
4. Distractions externes : ils peuvent lire vos e-mails en passant, pendant leurs trajets ou lorsqu’ils effectuent plusieurs tâches à la fois, sans s’y intéresser pleinement car leur attention est ailleurs.

Bien que ces raisons puissent sembler être des obstacles, elles ne sont pas insurmontables. Avec la bonne stratégie, les lecteurs silencieux peuvent devenir des participants plus engagés et actifs dans vos campagnes d’emailing.

Comment commercialiser auprès des lecteurs silencieux : stratégies pour activer les segments fantômes

Maintenant que nous comprenons qui sont ces lecteurs silencieux et pourquoi ils peuvent passer entre les mailles du filet, explorons comment les activer. Vous trouverez ci-dessous plusieurs stratégies pour atteindre et commercialiser efficacement les personnes qui n’ont jamais cliqué mais qui ne sont jamais parties.

1. Affinez le contenu de vos e-mails

L’une des principales raisons pour lesquelles les lecteurs silencieux ne s’engagent pas est que vos e-mails ne leur offrent peut-être pas ce dont ils ont besoin. Voici quelques moyens d’affiner votre contenu pour susciter leur intérêt :

Personnalisation : bien que la personnalisation soit une tactique courante, de nombreux email marketers se contentent d’utiliser le nom de l’abonné. Un contenu dynamique adapté aux intérêts et aux comportements de vos abonnés peut contribuer à transformer un lecteur silencieux en un lecteur actif.

• Par exemple, envoyez-leur des offres basées sur leurs achats précédents, leur historique de navigation ou leur emplacement.
• Texte simplifié et incitatif : parfois, le contenu peut être trop dense ou trop chargé. Pour les lecteurs silencieux, pensez à raccourcir vos e-mails, à utiliser un langage incitatif et à diviser le texte à l’aide d’éléments visuels attrayants ou de puces. L’objectif est de rendre l’appel à l’action (CTA) irrésistible et simple.
• Engagez le dialogue avec une histoire : au lieu de vous lancer directement dans la présentation de vos produits ou dans des informations complexes, envisagez d’intéresser les lecteurs discrets avec une histoire captivante. Un contenu émotionnel et accessible a tendance à marquer les esprits et peut susciter la curiosité, ce qui peut conduire à davantage d’interactions.

2. Testez différentes lignes d’objet et différents moments d’envoi

Les lignes d’objet sont l’un des éléments les plus efficaces pour inciter quelqu’un à ouvrir un e-mail, mais les lecteurs discrets sont souvent insensibles aux lignes d’objet « promotionnelles » typiques qui inondent leur boîte de réception. Essayez plutôt des lignes d’objet qui :

• Suscitez la curiosité : essayez de présenter une offre ou un contenu intéressant sans tout dévoiler.
• Incluez des questions : poser une question qui suscite la réflexion peut inciter un lecteur discret à ouvrir votre e-mail et à s’engager.
• Utilisez l’humour ou une touche personnalisée : l’humour, la personnalité et même les emojis peuvent vous démarquer dans une boîte de réception encombrée.

Testez également les heures d’envoi. Les lecteurs silencieux ouvrent peut-être vos e-mails à des moments qui ne correspondent pas à ceux auxquels vous les envoyez habituellement. Testez différents créneaux horaires, tôt le matin, à l’heure du déjeuner ou en soirée, pour voir si l’engagement augmente à différents moments de la journée.

3. Intégrez des campagnes de réengagement

Pour les lecteurs silencieux, il est souvent utile de mettre en place des campagnes de réengagement. Il s’agit de campagnes automatisées ou manuelles explicitement conçues pour cibler les abonnés qui n’ont pas cliqué depuis un certain temps mais qui ouvrent toujours vos e-mails. Voici quelques techniques :

• E-mails de réengagement : envisagez d’envoyer une série d’e-mails conçus pour réengager ces lecteurs. Le premier pourrait reconnaître leur manque d’interaction et leur demander s’ils souhaitent toujours recevoir des e-mails. Les messages de suivi pourraient inclure des offres exclusives ou du contenu personnalisé conçu pour raviver leur intérêt.
• Incitations : offrez une remise spéciale ou du contenu exclusif à ces lecteurs silencieux afin de les encourager à cliquer. Il peut s’agir d’une simple remise « vous nous manquez » ou d’une invitation à un événement spécial ou à un webinaire.
• E-mail « Quoi de neuf ? » : si vous n’avez pas eu de nouvelles d’un abonné depuis un certain temps, envisagez de lui envoyer un e-mail mettant en avant les changements récents ou les mises à jour importantes concernant votre marque. Il peut s’agir de nouveaux produits, de services améliorés ou de contenu sur les coulisses de votre entreprise. Cette réintroduction pourrait inciter les lecteurs à cliquer à nouveau.

4. Tirez parti du contenu dynamique et des fonctionnalités interactives

Parfois, les lecteurs silencieux ont besoin de quelque chose de plus interactif ou dynamique pour les intéresser. Introduisez des éléments interactifs tels que :

• Des sondages ou des enquêtes directement dans l’e-mail
• Des carrousels d’images ou des blocs de contenu dynamique qui offrent une expérience personnalisée
• Des comptes à rebours pour les offres à durée limitée

Ces éléments encouragent l’interaction sans nécessiter de clic. En donnant aux lecteurs silencieux des moyens de s’engager sans avoir à quitter l’e-mail, vous augmentez les chances qu’ils prennent une mesure plus significative à l’avenir.

5. Nettoyez votre liste, mais ne vous précipitez pas

Même si les lecteurs silencieux ne cliquent pas, cela ne signifie pas nécessairement qu’ils doivent être supprimés de votre liste. Vous pouvez commencer par segmenter votre liste en lecteurs engagés, semi-engagés et silencieux. Essayez de privilégier ces abonnés silencieux en leur proposant un contenu personnalisé et des campagnes de réengagement avant de décider de les supprimer.

En leur accordant une attention particulière et en testant différentes approches, ils ont juste besoin d’un petit coup de pouce pour activer leur comportement.

Les lecteurs silencieux, ou « segments fantômes », constituent une opportunité cachée dans le marketing par e-mail. Ils ne s’engagent peut-être pas de manière évidente, mais leur comportement constant montre qu’ils sont toujours intéressés par ce que vous avez à dire.

Ces segments silencieux ne génèrent pas toujours des clics ou des conversions immédiats, mais ils constituent une partie précieuse de votre audience. Avec la bonne stratégie, ils peuvent devenir un moteur pour le succès futur de votre email marketing. Ne les laissez donc pas passer entre les mailles du filet : commencez dès aujourd’hui à activer vos segments fantômes.