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Shireen Qudosi

Facebook 买下 Instagram 教我们的事

Apr 24 2012, 05:25 AM by

不是每项交易都引人注目。但如果你的公司是 Facebook 而且你的交易是以十亿美元买下 Instagram ,那这笔交易注定备受瞩目。以 Facebook 的情况而言,这个交易得到的回报是大量负面的公关形象和微乎其微的 12% 支持率。以下是营销人员可以从这场灾难中学到的教训。
品牌塑造
大家都对这次交易火冒三丈的主要原因,是交易双方所代表的东西。Instagram 是个又酷又时髦的 app,而 Facebook 则非常大众化。当 Instagram 使用者正以六种方式享受十亿美元而可能不在乎品牌贬值,Facebook 可必须好好为他们的负面品牌连结和收购不利忧虑一番。Instagram 的瞬间贬值让这次收购变成糟糕的投资─或至少不该如此直接进行的投资─现在 Facebook 只能默默忍受大家对于这个网络巨人的讥嘲:以一句话来说,就是现在 Instagram 的照片都将「不再纯洁」。

已经有一批用户在听到这消息后删除了他们的 Instagram 账号。这原因于 Facebook 恶名显著的侵犯隐私劣迹。这对 Facebook 应该是一个警示,让他们知道公司每况愈下的隐私权政策已经招惹许多使用者的不满。(Myspace 就因为加强其隐私权政策而重回受欢迎的社群网站之列。)
竞争对手
如果你一直有在从事竞争对手的研究和分析,你就应该在对方失足时马上准备自己爬上位。你可以设法在他们的失败火上加油;邀请客座博客发表讯息与文章,分析为什么你的竞争对手完全搞错方向,这对他们的顾客会造成什么影响,以及你的服务将如何更符合顾客的需求。网络族群早已开始转向除了 Instagram 的其他选项,如 Instaport 和 Pinweel。

你最好相信最近这些网站的订阅人数和交通流量都大幅飙高。其中的最中之最将会趁势登上宝座。

说到竞争对手,不可不提另一个无法判定 Facebook 收购 Instagram 到底是否明智的原因。姑且将总是会随着时间淡化的不满放在一旁,Facebook 现在又有一个可以力抗宿敌 Twitter 的法宝。Twitter 曾经是分享实时图片的最佳来源,但比起 Instagram 仍略逊一筹。现在 Facebook 买下 Instgram,又是一个成功将 Twitter 挤出社群关联性的手段。如果 Facebook 能成功改进这个 app,不仅能留住颜面,还能进一步拉低 Twitter 在社群档案分享中的重要性。
征服观众
永远都要卯足全力征服观众。尤其当你身处服务产业,你应该更拚命地超越批评。Facebook 应该留心关注社群网络的讨论,以找出改进 Instagram 的正确道路。如果要说出 Facebook 最著名的一点,那会是他们的产品质量。对于如何改进的建议包括:(1)不要随意拆散原有的 Instagram 团队(这点任何营销人都该铭记在心);(2)藉由要求 Facebook 登入以整合 app;(3)让它保持行动装置专属(确保独一性);还有(4)尽力满足原有使用者族群并注重呈现。

相反的,Facebook 也因太多改变而著名,也可以说太常了。创新是这个品牌的双面刃─有时候很棒,有时候侵门踏户。Facebook 可能对如何改善 Instagram 有非常棒的想法,但一时之间有太快又太多(例如将重心转至影片、全景图或桌机应用程序)的改变,后果一定是反咬自身。

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