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Daniel Flamberg

行為定向的好處與限制

Nov 28 2012, 02:07 AM by


 

行為定向是目標式廣告(ad targeting)和動態內容呈現的判斷標準,但即使有優秀的自動化工具和容易上手的內容管理系統,我們仍然沒能完全掌握其中奧妙。

再度行銷和觸發式訊息能產生較佳的回應;通常比原始的目標訊息效果更好。行為定向讓我們能夠以超乎想像的效率直接命中最有可能直接購買的客群。

但是現在還沒有明白的算式能準確將顯示的行為推算出結論。我們還是常常會猜錯。我們必須接觸並評估完全陌生的瀏覽訪客和點擊,還必須在一秒內判斷誰才值得繼續追蹤聯絡。

考慮三個基本準則,來評估或為行為計分:
1. 重複的行為
一直重複做同樣的事或重複瀏覽同樣的內容的人,可能比一般人有興趣。推測一個已經點回網站第三次的人有興趣(就算不是立即買主)是很合理的。重複很容易轉為購買。

關鍵問題在於:要幾次的拜訪才有意義,又是哪個拜訪才是我們應該主動採取行動聯絡的?我們如何判斷重複多少次才足以促成轉換,或是到哪個程度「老大哥」的介入才不會嚇跑可能的線索?
2. 序貫行為
藉由觀察消費者在拜訪我們品牌之前和之後的去向,我們對其有更多了解。如果他去了販售相同產品的競爭對手網站,就代表他打算購物。

如果他瀏覽了通常會和第一次看的商品一起買或成套販售的商品,這代表他已經在考慮下手。

透過不同方式或在不同時間瀏覽或回應的人會比只用一種媒體管道的人更有興趣,也有可能購買。如果我們蒐集來自多重管道的資訊(cookies、電子郵件、搜尋、登入、註冊、購買紀錄、折扣券使用、下載…等),我們就會看到行為模式,並可以進一步評量並揣摩行為的意義。
3. 使用多種回應裝置
較多的行動等於較強的動機。如果他填了表格、訂閱電子報、下載白皮書、列印 PDF 檔案、使用了放大功能,在計算機中輸入數據或點選「聯絡我們」,我們可以肯定他有一半的機率是條線索。大部分的訪客可能大致上很有興趣,但不一定準備好購買。回應這個行為本身,雖然其中大概只有 2% 的人真正接觸到價格,也值得我們付出加倍的努力或分析去鼓勵購買。

藉由觀察線索瀏覽的行為和使用的平台,我們可以劃出購買意圖和強度的三角徒刑。這對高單價、需要再三考慮的購買,如車、股票、鑽石,或房地產尤其有用。這在 B2B 行銷中特別有效,因為其中的購買循環較大,選擇也更有變項。

行為定向的關鍵是根據數據組合、分析和觀察選擇呈現廣告和內容。這其中重要的是判斷,而非自動化。如果能導出正確的規律或演算法,就能幫我們以更快的速率將產品賣給更可能購買的顧客。如果它沒有用,那你就只是個偷窺狂。

文章分類 技巧與資源, 網路品牌建立, 科技評論, Benchmark Series, Ad Venturing

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