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Hal Licino

為什麼超級盃廣告每秒要價117000美金

Jan 23 2012, 03:06 AM by

在 AFC 和 NFC 所有可能的冠軍賽對戰組合中,波士頓愛國者和紐約巨人似乎最受萬眾矚目。每個資深美式足球迷都可以輕易想起四年前巨人以 17-14 擊敗愛國者那場精采絕倫的比賽,大眾對這傳奇性再對決的期待隨著時間水漲船高,已經沸騰至遠超越以往此年度盛事被預期的規模。我們現在當然完全不知道冠軍賽到底會是新英格蘭海盜對上紐約大海獸的世紀大戰,還是令人昏昏欲睡的浮誇海盜對上荒腔走板的公羊隊。但早在球季還沒開始之前,美國全國廣播公司(NBC)電視網就已經以(扶好你的下巴)每秒 117000 美元的天價賣出了大部分的廣告。

在這個線上互動行銷被認為是與消費族群溝通最佳方式的時代,傳統媒體廣告的驚人成功證明了行銷仍然是個數字遊戲,而且沒有什麼東西能比超級盃更吸睛。
六成觀眾寧可在比賽時去上廁所也不想錯過廣告
超級盃一直以來都對數位錄像已經的活躍和下載電視節目那種可以省略廣告的模式嗤之以鼻。在地球上每個可以想像到的地方都在隨時更新比分的狀況下,還守著電視看不夠即時的 NFL 比賽,基本上跟在新罕普什爾州的初選把票投給 Rick Perry 一樣沒什麼意義。美國有超過一億的現場觀眾,而他們唯一能夠避開廣告的方式就是跑去上廁所。行銷巨頭花 350 萬美金所買下的三十秒超級盃廣告所能達到的可見度,遠遠超過同金額所能買下的平日電視黃金時段廣告能達到的效果。超級盃廣告已經成功到每五個人之中就有三人寧願在比賽時去上廁所,也不想錯過廣告。
比賽分析遠遜於廣告閒聊
第二天早上探討比賽的賽後分析往往比不上針對廣告的熱烈討論。看來廣告所引發的熱情,遠比昨天的完美接球或愚蠢的漏球失誤還高漲得多。相較於那些苦苦思考加速跑鋒是否足以避開擒殺悲劇的足球迷,對其他人來說,這個問題的影響力遠遠不及那些廣告中會講話的猴子、會跳舞的小兔子或身材火辣穿著清涼的超級模特兒。
與閱聽成本不成比例的利潤
行銷專家們可沒有浪費他們投資在超級盃廣告的任何一毛錢。他們在社群媒體上花上數月搶先釋出小片段以建立觀眾的期待,並且竭盡所能地搧風點火,引發關於產品的各種討論以強化品牌認知度,想盡各種人力所能及的方式來充分利用他們所花費的一分一毫。這費心營造的網路話題可以持續延燒到春夏,而品牌從中得到的長期利益更遠高於三分美金的閱聽成本。
Go Daddy 的成功和 Pets.com 的慘敗
超級盃廣告可以決定網路企業的生死。美國互聯網域名註冊公司 Go Daddy 曾經成功地以不甚隱晦的火辣廣告創造大勝同業的能見度,但也有像 pets.com 這種例子;他們將大量的風險資本基金投入超級盃廣告,結果只加速走上破產一途,曾經的網站光輝都成為泡影。

當一隻超級盃廣告成為指標,它同時也會在美國流行文化史上留下不可磨滅的痕跡。就像當年蘋果驚為天人的「一九八四」廣告、或可口可樂的經典「壞蛋喬格林」。每個將數百萬美金擲入超級盃這個巨大賭注中的公司,都希望能夠成為下一個經典。而不管是成功或失敗,都絕對會對他們造成巨大的影響。

文章分類 科技新聞, 科技評論

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