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Hal Licino

汽車買主的網路消費行為模式清晰可辨,你感受到了嗎?

Apr 07 2011, 04:35 AM by

汽車經銷商往往無法從消費者網路行為獲得關鍵的資料,其實,每個點擊都能掌握到豐富的訊息,而你可以針對這些有效的訊息回覆一封郵件給他們。想要增強汽車經銷商電子郵件行銷的績效,就必須追蹤客戶們電子郵件的開啟的習慣以及點擊率,進而分析哪些才是他們真正有興趣的訊息,將你的傳送名單依此資料加以分類,並策劃一套真正有效的電子郵件行銷策略吧。
妄想對Rio有興趣的客戶購買一輛X5
那些點選Kia Rio或Chevrolet Aveo連結的客戶,也對Dodge Ram 3500 Cummins、Lexus LS 460或BMW X5等車款有興趣的機率有多大?客戶點擊有意購買的車款、車型及價位,這些成為他們購買的首選考量。不過,預算從1995年的Ford Aspire提高至2009年的Infiniti FX50,當然也不是不可能的事,光是Infiniti FX50的擋風玻璃的價格,就可以買30台Ford Aspire了!即便同樣是現代汽車,你也不可能讓客戶本來只要買1萬美元的Accent後來買了一台6萬美元的Equus!
有些顧客拒絕考慮購買特定廠牌
你可能不相信仍有部分美國人不願意購買進口車,有的人對於其他廠牌車款甚至連看都不看一眼(「福特(Ford)」被戲稱為「被發現死在路上(Found On Road Dead)」、或是「夠朋友的就別讓朋友開雪佛蘭車」(Friends Don’t Let Friends Drive Chevys)等等)。令人驚訝的是,有些二戰退役軍人甚至不願乘坐三菱汽車,因為戰爭期間三菱是製造零式戰機的工廠,儘管是有可能說服駕駛Aspire的顧客購買福特Five Hundred,但絕對不可能讓客戶願意購買像是Buick Lacrosse、Chrysler 300 或是 Toyota Camry等高價位的車款。
信中僅建議客戶參考屬於類似車款及同等級價位的車
客戶原先感興趣的車款也是一項幫助你判斷的基準點,假如他們點選Corvette跑車,他們很可能就會對Viper這款跑車感興趣,但絕對不會考慮Grand Caravan這種休旅車;同樣地,接送孩子參加活動的媽媽肯定會選購箱型車,假如你的建議是朋馳SLK敞篷跑車,絕對會惹毛你的客戶。

尤其是目前的經濟景氣,價格絕對是潛在顧客的首要指標。汽車經銷商清楚明白對於想購買5,000美元以下車款的客戶,與想購買5,000美元以上車款的顧客間存在著極大的差距,很可能去點選3,500美元的車款的客戶,就不會花超過5,000美元買一台車;而點選7,000美元價位車款的客戶,就可能會買下價值10,000美元甚至更加昂貴的車款。
分期付款與一次付清
一般而言,購買5,000美元價位車款的顧客偏好以現金一次付清,而購買價格在5,000美元以上車款的客戶則會採貸款的方式,這時就出現了另一個關鍵因素:客戶是否正在尋求貸款。雖然多數的買主會發現價格比想像的要高得多,但在知道一台20,000美元的車子與一台要價40,000美金車款之間的差異後,他們會更加樂意接受用每兩周以支票支付美金200塊去買一台 20,000美金的車,跟每兩周支付400美金去買一台40,000美金的車這樣的概念。當你的客戶有貸款的念頭時,郵件上列出每兩周付款一次的金額會比列出現金總價要來的有利,別忘了確認上面需列出貸款相關的連結。

雖然有可能說服原先只想買二手車的客戶改為買一台新車,但要說服客戶不買新車改買二手車的難度就更高了,尤其在當這兩者價位一樣,或甚至後者更高價的情形下;某些客戶寧可花15,000美金買一台全新的Chevrolet Cruze車款,也不會同樣的錢去買2001年式的凱迪拉克CTS。

藉著分析客戶在第一次接觸時所表現出的行為模式,你就能在寄發給他們的電子郵件中,針對他們合適的車款及價位,給予明確的建議,這也就代表你的銷售額會節節攀升!

 

文章分類 汽車經銷商

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