Auditoria de Email em 15 Minutos: uma checagem rápida para saber se suas campanhas estão realmente funcionando

Principais aprendizados

• A auditoria de email de 15 minutos analisa quatro áreas: saúde da lista, tendências de engajamento, sinais de entregabilidade e performance do conteúdo.
  • O objetivo não é fazer uma análise profunda. É identificar problemas rapidamente e descobrir onde concentrar seus esforços.
  • Faça essa auditoria todos os meses, antes de uma campanha importante e também agora, na primeira vez que estiver lendo este artigo.
  • A maioria das equipes encontra pelo menos um ponto que vale a pena corrigir logo na primeira auditoria.

Você está com dez abas abertas no navegador, três reuniões antes do almoço e aquela sensação de que seu software de email marketing talvez não esteja entregando os resultados que deveria.

Faz alguns meses que você não olha para os números com atenção. Você gostaria de fazer isso agora. Só não tem uma hora disponível.

Esta auditoria foi feita exatamente para esse momento.

A auditoria de email de 15 minutos não substitui um relatório trimestral detalhado nem uma análise completa de performance. Ela funciona como uma checagem rápida. É como olhar o indicador de temperatura do carro para saber se está tudo bem.

A ideia é ser rápida, simples e útil para identificar problemas antes que eles se transformem em algo maior.

Faça uma vez por mês e você provavelmente conseguirá identificar a maioria dos problemas logo no início. Faça antes de uma campanha importante e saberá se está partindo de uma base saudável. Faça agora pela primeira vez e é bem provável que descubra algo que mude a forma como você trabalha nas próximas semanas.

A estrutura é dividida em quatro verificações de três a quatro minutos. E você pode fazer tudo dentro da sua própria plataforma de email, sem precisar exportar dados.

 

Verificação 1: saúde da lista, 3 minutos

Abra o painel dos seus inscritos e responda a quatro perguntas.

Quantos inscritos ativos você tem agora?

Considere como ativos aqueles que abriram ou clicaram em alguma mensagem nos últimos 90 dias. Algumas plataformas mostram esse número diretamente. Se a sua não mostrar, observe a taxa de abertura das cinco campanhas mais recentes e faça uma estimativa.

Como esse número se compara ao de um ano atrás?

O tamanho da lista importa menos do que a direção em que ela está caminhando.

Uma lista crescendo 5% ao mês, com engajamento estável, está em ótima situação. Uma lista que permaneceu estável por seis meses pode estar perfeitamente saudável. Já uma lista diminuindo mês após mês merece atenção.

Qual é sua taxa de desinscrição por envio?

Programas saudáveis costumam ficar entre 0,1% e 0,5% por envio. Se você está constantemente acima de 1%, provavelmente está enviando mensagens para pessoas que não querem receber aquele conteúdo.

O problema pode estar no público, no conteúdo ou na frequência.

Qual porcentagem da sua lista não abriu nenhum email nos últimos 90 dias?

Esse é seu segmento de contatos inativos. E muitas listas possuem muito mais inscritos inativos do que seus responsáveis imaginam.

Se esse número passar de 40%, você pode ter um problema de higiene da lista prejudicando silenciosamente sua entregabilidade.

Voltaremos a esse ponto mais adiante.

Três minutos, quatro números. Agora você já tem uma boa ideia da saúde da sua lista.

Verificação 2: tendências de engajamento, 4 minutos

Abra os resultados das suas últimas cinco a dez campanhas e observe três pontos.

Taxas de abertura. Não fique preso aos números absolutos. A Proteção de Privacidade do Mail da Apple aumenta artificialmente as taxas de abertura, fazendo com que esse indicador seja menos confiável do que no passado.

O mais importante é observar a tendência.

Suas aberturas estão aumentando, diminuindo ou permanecendo estáveis em comparação com três ou seis meses atrás?

Uma queda constante pode ser um dos sinais mais claros de que sua reputação como remetente, a relevância do conteúdo ou suas linhas de assunto precisam de atenção.

Taxas de cliques. Este é um indicador de engajamento mais confiável.

As pessoas estão clicando?

As taxas consideradas saudáveis variam bastante entre diferentes setores. Algo entre 1% e 5% pode estar dentro de uma faixa normal, mas, novamente, a tendência é mais importante do que o número isolado.

Uma queda constante nos cliques geralmente indica que seu conteúdo já não está correspondendo às expectativas do público.

Taxa de cliques por abertura. Entre as pessoas que abriram seu email, qual porcentagem clicou?

Esse indicador ajuda a separar a qualidade do conteúdo da qualidade da linha de assunto.

Uma taxa de abertura alta acompanhada de poucos cliques pode indicar que sua linha de assunto está prometendo mais do que o conteúdo entrega.

Já uma taxa de abertura baixa com uma boa taxa de cliques por abertura mostra que as pessoas que realmente abrem a mensagem estão bastante engajadas. Nesse caso, o problema pode estar mais na visibilidade do que no conteúdo.

Esses três números, analisados em conjunto, mostram onde você deve concentrar seus esforços.

Em apenas quatro minutos, você terá uma boa indicação se precisa trabalhar mais suas linhas de assunto, seu conteúdo ou sua lista.

 

Verificação 3: sinais de entregabilidade, 4 minutos

Esta é a parte que muitos profissionais de marketing ignoram.

E não deveriam.

Problemas de entregabilidade podem prejudicar suas campanhas silenciosamente durante meses antes que alguém perceba.

Primeiro, confira sua taxa de bounces.

Os hard bounces devem ficar abaixo de 2% por campanha. Se você está constantemente acima desse valor, provavelmente está enviando mensagens para uma lista desatualizada, e os provedores de email podem ficar cada vez mais propensos a classificar seus emails como spam.

Depois, verifique sua taxa de reclamações de spam.

Qualquer valor acima de 0,1% já merece atenção. Acima de 0,3%, você pode começar a ser sinalizado pelos principais provedores de email.

Se sua plataforma mostra as taxas de reclamação por campanha, procure picos. Um aumento repentino normalmente indica que uma campanha específica chegou ao público errado.

Em seguida, observe o engajamento por provedor de email.

Muitas plataformas apresentam os resultados separados entre Gmail, Yahoo, Outlook e Apple Mail.

Se suas taxas de abertura no Gmail estiverem saudáveis, mas no Outlook estiverem em 5%, você pode ter um problema de entregabilidade específico com os filtros da Microsoft.

Esse tipo de problema pode ser corrigido, mas primeiro você precisa percebê lo.

Por fim, envie um email de teste para você mesmo e confira três coisas:

Ele chegou à caixa de entrada?

A aparência está correta no celular?

As imagens estão carregando normalmente?

Você ficaria surpreso com a quantidade de marcas que passam semanas preparando uma campanha e nunca conferem como ela realmente aparece em um smartphone.

Verificação 4: performance do conteúdo, 4 minutos

Por último, analise o conteúdo.

A pergunta não é simplesmente: “Esta campanha teve um bom resultado?”

A pergunta é: “Com que tipo de conteúdo meu público interage de forma consistente?”

Ordene suas dez campanhas mais recentes pela taxa de cliques por abertura.

As três primeiras mostram o que seu público quer receber com mais frequência.

As três últimas mostram o que talvez você deva enviar menos ou fazer de outra maneira.

Procure padrões.

Seu conteúdo com melhor performance é educativo? Promocional? Notícias? Bastidores? Histórias? Listas?

Depois, analise as linhas de assunto.

Entre as cinco campanhas com melhores taxas de abertura, o que as linhas de assunto têm em comum?

Observe comprimento, tom, uso de números, perguntas ou afirmações, personalização e outros elementos.

Depois, faça a mesma análise com as cinco campanhas de pior performance.

Você não está tentando encontrar uma fórmula mágica. Está procurando sinais reais sobre o que consegue chamar a atenção do seu público específico.

Por fim, confira seu email de boas vindas mais recente ou alguma mensagem enviada automaticamente após uma inscrição.

O texto ainda está bom?

Ele ainda combina com a voz atual da sua marca?

Emails de boas vindas podem ficar desatualizados silenciosamente, porque muitas vezes são configurados uma vez e depois esquecidos.

 

O que fazer com o que você encontrar

Depois de 15 minutos, você terá respostas para quatro perguntas importantes:

Sua lista está saudável?

Seu engajamento está seguindo uma boa tendência?

Os sinais de entregabilidade estão bons?

Seu conteúdo corresponde ao que seu público realmente quer receber?

Se tudo parece estar funcionando, você investiu 15 minutos para confirmar que pode continuar no caminho atual.

Se alguma coisa parece errada, agora você sabe exatamente onde deve investigar com mais profundidade.

Esse é o objetivo da auditoria: investir pouco tempo para descobrir onde vale a pena investir mais tempo.

Os profissionais de marketing que fazem isso todos os meses raramente são surpreendidos por grandes problemas em suas campanhas de email.

Quem não faz pode acabar descobrindo esses problemas tarde demais.

Perguntas frequentes

Com que frequência devo fazer esta auditoria?

Uma vez por mês é uma boa frequência para a maioria das equipes.

Se você envia emails mais de uma vez por semana ou mantém várias campanhas ativas, fazer a auditoria a cada duas semanas pode ser ainda melhor.

Auditorias anuais são muito espaçadas para identificar problemas de entregabilidade antes que eles se acumulem.

Qual é uma boa taxa de abertura?

Isso varia bastante de acordo com o setor.

Valores entre 15% e 35% podem estar dentro de uma faixa normal.

Mas a tendência importa mais do que o número absoluto.

Uma queda constante mês após mês é um sinal de alerta mais relevante do que atingir ou não um determinado percentual.

Devo excluir inscritos inativos?

Eventualmente, sim. Mas primeiro vale a pena tentar uma campanha de reengajamento.

Envie de um a três emails especificamente para seu segmento inativo com uma pergunta clara, como: “Você ainda quer receber nossos emails?”

Quem não interagir com nenhuma dessas mensagens pode ser removido da lista.

Essa é uma das ações de email marketing com melhor potencial de retorno sobre o investimento.

Como melhorar a entregabilidade se minhas taxas de bounces ou reclamações estiverem altas?

Comece removendo os endereços que geraram bounces.

Depois, segmente os inscritos que não interagem com seus emails há seis meses ou mais.

Se ainda não fez isso, autentique seu domínio de envio usando SPF, DKIM e DMARC.

Também procure manter uma frequência de envio consistente, em vez de alternar longos períodos sem mensagens com grandes volumes de envio.

E se eu ainda não tiver dados suficientes para fazer uma auditoria?

Se você enviou menos de cinco campanhas, concentre se primeiro na saúde da lista e na entregabilidade.

As tendências de conteúdo ficarão mais claras com o tempo.

Até construir uma base de comparação, faça uma checagem rápida depois de cada envio em vez de esperar um mês.