Lassen Sie uns ein bisschen zurückspulen:

Benchmark begann im Jahr 2004 als E-Mail-Marketing-Service, der einfach zu bedienen war und für jedermann zugänglich war, der hoffte damit sein Geschäft wachsen lassen zu können.

Seitdem hat das Unternehmen erhebliche Veränderungen erlebt, weswegen es notwendig wurde uns neu zu identifizieren, wer wir sind nach all den Jahren. Dies spiegelt sich im Durchlauf durch ein paar verschiedene Logos und Rebrands wider, welche für das Bemühen unserer neuen Identität sprechen.

Unsere Herausforderung

Das Produkt- und das Designwachstum, das wir erlebt haben, ist oft aus der Notwendigkeit heraus und etwas unerwartet geschehen. Als kleines Unternehmen sind Zeit und Ressourcen minimal, und wir mussten unser Bestes geben mit diesen Einschränkungen. Wir konnten eine ziemlich gleichbleibende Identität beibehalten. Jedoch fehlte uns die Gelegenheit, eine Marke zu schaffen, die vollständig verkörpert, wer Benchmark ist, und welche Richtung wir einschlugen. Als Designteam hat uns das oft in einem unangenehmen und unklaren Raum gelassen, wodurch es schwierig wurde, den Reiz und den Besitz unserer Identität für uns greifbar zu machen als das Unternehmen sich weiterentwickelte.

Es wurde Zeit für eine Veränderung. Es war an der Zeit, dem Unternehmen etwas vorweisen zu können, was skalierbar war und auch etwas leisten konnte.

Einer der fundamentalsten Teile einer Markenidentität hat mit dem Logo zu tun. Dies stellte die erste und größte Herausforderung dar. Unser altes Logo hatte einige bedeutende Schwächen. Es bestand einfach aus unserem Namen der in einer Schreibschrift geschrieben wurde, ohne einem dazugehörigen Markenzeichen. Bei der Verwendung unseres Logos in kleinen Formaten, hatten wir keinerlei Kennzeichen oder eine kleine Version des Logos, die gut funktionierte. Wir haben oft das “B” von “Benchmark” verwendet für diese Situationen, allerdings war dies weniger ideal.

Eine weitere Herausforderung war unsere primäre Markenfarbe. Das dunkle Marineblau unserer Marke ähnelte zu sehr jenem von zahlreichen anderen Firmensoftware-Unternehmen. Zusammen mit einem verallgemeinerten Namen wie Benchmark, der aus dem Mainstream-Tech-Markt bekannt ist, bestand die Notwendigkeit, eine neue Markenidentität zu schaffen, die heraussticht und Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Wie bekommt ein Unternehmen eine neue Marke?

Als wir den Prozess zur Schaffung einer Markenidentität starteten, hatten wir keine Ahnung was wir taten. Die Identifizierung der Herausforderungen war nur ein kleiner Schritt vor der bevorstehenden Aufgabe, und wir erkannten, dass wir mehr Fragen als Antworten hatten.

Wie schaffe ich eine Marke eines Unternehmens mit Büros in neun verschiedenen Ländern? Wo fangen wir da überhaupt an? Unser kleines hauseigenes Designteam wusste es definitiv nicht. Wir suchten nach jedem Rebrand, den wir im Internet finden konnten, und versuchten Blogartikel zu sezieren mit irgendwelchen Hinweisen, wie dieser Prozess funktionieren könnte. Viele Unternehmen, die über ihre Neuausrichtung ihrer Marke schrieben, nannten oft nur Kleinigkeiten und Einzelteile des Prozesses. Nur selten fanden wir jemanden, der alle Schritte detailliert wiedergab, aber für diejenigen, die dies taten, waren wir sehr dankbar. Wir fanden auch ein paar Bücher, darunter Designing Brand Identity und Design Matters, die uns auf unserer Reise begleitet haben.

Die Unternehmen, die gerne ihre Erfahrungen über die Neuausrichtung ihrer Marke teilten, schienen ganz individuell unterschiedliche  Prozesse durchlaufen zu sein. Einige der Unternehmen mit größeren Ressourcen beauftragten externe Agenturen, um die Rebranding-Aufgabe in Angriff zu nehmen, die zweifelsohne ausgezeichnete Ergebnisse erzielten. Es wurde offensichtlich, dass es viele Möglichkeiten gibt, um unsere Marke neu auszurichten, und wir mussten daher den Weg finden, der für unser Unternehmen am besten war. Da unser Designteam über die Einzigartigkeit von Benchmark Bescheid wusste und seine Macken und Funktionen verstand, machten wir uns die kreative Freiheit zunutze, um einen Weg für das Rebranding zu wählen, der unseren Individualismus widerspiegelte.

Das Finden unserer Unternehmensidentität

Die anfängliche Benchmark-Identität wurde organisch konzipiert, ohne vieler Gedanken oder Intentionen dahinter. Als sich das Unternehmen verlagerte und wuchs, wurde klar, dass es notwendig wurde eine Identität mit einer Vision zu kreieren, um in einem wettbewerbsfähigen und sich schnell verändernden Markt weiter zu gelangen.

2016 war das Jahr, das große Veränderungen für unser Unternehmen und seine Identitätsentwicklung brachte. Das gesamte Unternehmen Benchmark hat tief gegraben, um genau herauszufinden, wer wir sind, wer wir sein wollen und wo wir in die Unternehmens-Software-Welt hineinpassen. Das Timing hätte für unser Designteam nicht besser sein können, als wir anfingen den Rebrand zu übernehmen.

Um zu bestimmen wie wir das komplexe Festhalten an unseren Wurzeln erreichen können, während wir auch eine bessere Definition zur Verfügung hatten, erforderte eine Bewertung des alten “Benchmark” und jenes “Benchmark”, das es werden sollte. Dies geschah auf ein paar verschiedene Weisen und trug zur Schaffung unseres Markenauftrages bei, an dem wir mit Curt und Denise Keller, den Besitzern von Benchmark, zusammengearbeitet haben.

Unser CEO Curt wählte das Wort “Benchmark” und die Farbe marineblau damals im Jahr 2004 mit dem Wunsch ein Unternehmen aufzubauen, das unternehmerisch und professionell erschien. Curt hatte schon immer große Träume für Benchmark und stellte sich vor, dass Benchmark zum Standard in der Branche werden würde. Die Hoffnung war, dass das Unternehmen der Felsen sein würde, oder der Gradmesser, mit dem unsere Kunden E-Mail-Marketing bewerten würden. Der Traum von Benchmark war immer noch fundamental, während die Farben eine Anpassung vertragen konnten.

Curt und Denise sind sehr bodenständig und praktisch. Sie haben eine unglaubliche Firmenkultur geschaffen, die angenehm und zwanglos ist und sich wie eine Familie anfühlt. Wir lieben es, die gleichen Gefühle und Werte für unsere Kunden durch unsere Produkte zu erweitern und wussten, dass dies für den Rebrand von entscheidender Bedeutung war.

Um unseren Bewegungsablauf zu bewerten, einschließlich der Kundenbasis und Produkte, wurden im Team diverse Teams gebildet. Mit Büchern wie Traction, Scaling Up, Inside Advantage und 2-Second Lean haben die Menschen in den Teams dazu beigetragen, Input zu geben und eine Perspektive zu vermitteln, um die neue Firmenidentität zu definieren und den Rebranding-Prozess fortzuführen.

Schritt 1 – Definition der Attribute

Basierend auf unseren Gesprächen mit den Besitzern und den starken Motiven, die entstanden sind, setzen wir auf unsere Markenattribute. Die offensichtlichsten Motive waren, dass Benchmark mächtig und professionell ist, aber auch gleichzeitig freundlich, zugänglich und praktisch ist. Diese Ausgewogenheit ist unser  Optimum.

Damit sich diese Motive decken, haben wir eine Liste von Attributen erstellt, die zu einem wichtigen Teil des Rebranding-Prozesses werden würde. Diese Liste der Attribute wurde die Grundlage für unsere visuellen Ideen und war das System, mit dem wir Ideen eingestuft und Entscheidungen getroffen haben. Egal wie großartig ein Konzept war, wenn es nicht gelingen würde, die Attribute des Unternehmens unserem Designteam zu vermitteln, dann würde die Markenkommunikation scheitern.

Um unsere Liste der Attribute zu formulieren, hat unser Designteam eine Wortansammlung durchgeführt. Wir platzierten Worte aus dem Markenauftrag in der Mitte riesiger Plakate und füllten jedes mit irgendwelchen Wörtern, die mit dem in der Mitte zusammenhingen. Wir hatten am Ende Hunderte Worte. Wir haben dann alle Worte hervorgehoben, die als starke Attribute gelten und uns die Möglichkeit bieten, uns für visuelle Ideen für die Marke zu inspirieren. Von allen hervorgehobenen Wörtern konnten wir uns auf eine endgültige Liste der Attribute beschränken.

Schritt 2 – Entwurf aller Ideen

Aus der Liste der visuellen Attribute haben wir schnell Skizzen unserer Rohideen gemacht. Dies war keineswegs eine optisch atemberaubende Übung, aber es war sehr hilfreich, die Entwicklung der Logo-Marke zu starten. Als wir das taten, fingen wir an starke visuelle Motive zu sehen, von denen uns einige über den Mix bis zum Ende des Prozesses begleiten würden.

Nachdem wir einige breitere Konzepte aussortiert hatten, haben wir einige kleinere Skizzen auf die Logo-Markierung zugeschliffen. Um dies zu tun, haben wir eine Übung gemacht, in der wir visuelle Metapher-Matrizen erstellten, die uns dabei halfen, Ideen zu erzeugen, indem wir Wörter auf einer Matrix eintrugen. Wir haben unsere Attribute einzeln auf einer Achse aufgeführt und hatten dann einfache Wörter auf der anderen Achse. Der Versuch Kombinationen zweier Wörter zu vergleichen hat uns motiviert weitere Ideen zu entwickeln.

Schritt 3 – Übung und Wiederholung

Als der Prozess fortfuhr, gingen wir Hunderte von Konzepten durch. Eine Sache, die wir definitiv gelernt haben war, dass wir Dinge wiederholen und offen für neue Übungen sein müssen um weiterzumachen. Immer wieder dachten wir, wir hätten keine Ideen mehr übrig, während wir auch erkannten, dass das, was wir bislang generiert hatten, noch nicht richtig war. Wann immer wir feststeckten, probierten wir mehr Übungen aus um weiter voran zu kommen.

Schritt 4 – Entscheidung über eine Richtung

Als wir uns zuversichtlich fühlten, dass alle Ideen erforscht waren, war es an der Zeit, die harte Entscheidung über die endgültige Richtung der Logo-Marke zu fällen. Dies war einer der schwierigsten Momente in diesem Prozess. Wir hatten eine Handvoll Logos, die ansprechend waren, um mit ihnen den nächsten Schritt zu gehen. Wir wussten auch, dass wir uns nicht niederlassen konnten und wollten etwas wählen, das einen bleibenden Eindruck als Repräsentation des Unternehmens hinterlassen würde.

Letztendlich kam es zu dem, was die meisten Attribute umfaßte. Als Team haben wir unsere Top-Picks ausgewählt, dann stimmten wir ab und diskutierten die Ergebnisse. Es war eine Erleichterung, an diesem Stadium vorbei zu kommen und den nächsten Schritt zu machen.

Schritt 5 – Wiederholen bis es richtig ist

Es gab noch viel mehr Arbeit zu tun, auch nach der Auswahl der endgültigen Richtung. Wir haben weiterhin die Versionen der Logo-Marke entworfen, indem wir Übungen auf Papier und in Adobe Illustrator machten.

Dort erreichten wir einen Punkt nach zahlreichen Wiederholungen, an dem wir wussten, dass wir der Sache näher kamen, aber aus irgendeinem Grund hatten wir Schwierigkeiten, das Konzept abzuschließen. Unser Team machte immer Versuche, kreierte Neues und machte Übungen, aber nichts fühlte sich ganz richtig an. Schließlich begann Kristen, einer unserer Designerinnen, in einer alten Betrachtungsweise des Logos aus einer früheren Übung etwas zu sehen. Als sie uns zusammenrief während wir noch Anpassungen vornahmen, begann sie zu erklären, was sie sah, und als wir zuhörten machte es Sinn.

Das Zentrum der Marke war dort, wo alles passierte. Es ging um Wachstum und Umwandlung, darüber nie mehr das Gleiche sein zu wollen, und kontinuierliche Verbesserung. Die Linien fuhren von links nach rechts, kreuzten und kommunizierten mit dem negativen Raum. Sobald die Linien durch das Zentrum gingen, ändern sie die Position und wuchsen weiter. Das spiegelte nicht nur unsere Firmengeschichte wider, sondern auch die Geschichte, die wir uns für unsere Kunden wünschten. Unser neues Logo enthielt alle unsere Attribute und sogar noch ein bisschen mehr.

Schritt 6 – Logotype und Typografie

Für das Logo und die Typografie haben wir uns entschlossen serifenlos zu bleiben. Immer wenn wir “Benchmark” mit Serifen geschrieben haben, fühlte es sich zu ernst an und passte auch nicht zu unseren Attributen.

Nachdem wir Hunderte serifenlose Schriftarten ausprobiert hatten, landeten wir bei einer wunderschönen Schrift von Luzi-Typ namens Buenos Aires, die mit unserem fertigen Markenzeichen gut zusammen passte. Dünnere serifenlose Schriften fühlten sich zu schwach an für unseren Firmennamen, und Dickere waren zu überwältigend. Wir wollten auch eine Schrift, die solide war, aber immer noch zugänglich und freundlich.

Interessanterweise hatte Luzi-Typ eine weitere serifenlose Schrift, die wir liebten namens Messina, die am Ende zu unserer Hauptschriftart für andere Texte als das Logo wurde.

Schritt 7 – Identitätssystem und kontinuierliche Verbesserung

Unser Designteam steht noch in der Anfangsphase der Schaffung unseres Identitätssystems und hat begonnen Wege zu erforschen, um dieses Motiv in die Entwicklung von Produkten zu integrieren. Die Hoffnung ist, dass das neue Motiv das Wachstum, die Transformation und die Kommunikation umsetzt, wie es in die Neugestaltung unserer Applikation und unser neues CRM-Produkt umgesetzt wurde, das Benchmark derzeit für eine ausgewählte Gruppe von Nutzern vorab freigibt.

Sie können uns weiterhin bei unserer Rebranding-Reise begleiten, indem Sie diese Beiträge abonnieren und Geschichten lesen, wie wir lernen unser Unternehmen zu verbessern.

Unser Team

Ein herzliches Dankeschön von unserem gesamten Benchmark Brand Team dafür, dass Sie sich die Zeit genommen haben, über unsere liebevolle Arbeit zu lesen.

Wie steht es um Sie?

Das war ein sehr intensiver, aber unglaublicher Prozess für unser Designteam. Es gab viele Dinge, die wir daraus lernten, und wenn wir jetzt zurückblicken wünschten wir, wir hätten mehr Ressourcen und Ratschläge gehabt, die uns weitergeholfen hätten, um uns nicht so allein auf der Reise zu fühlen. Wir hoffen, Sie durch das Teilen unserer Erfahrung in diesem Blog-Post, der sich an andere Designer richtet, die ihre Marke neu ausrichten wollen, zu ermutigen.

Wenn Sie Fragen haben, mehr Ressourcen haben oder Geschichten von Ihrem eigenen Rebrand haben, würden wir gerne von Ihnen in den Kommentaren unten oder auf Social Media hören!

– Arbeiten Sie derzeit an einem Marken- oder Rebrand-Projekt? Worum handelt es sich?

– Teilen Sie Ihren Prozess! Einfach oder komplex, es wird anderen wirklich weiterhelfen.