La brillante revista jacobina autodenominada, Reason in Revolt, publicó un artículo creativo que analiza la exclusividad demográfica. Titulado “Victorianos del Siglo XXI“, el escritor, Jason Tebbe, examina el nicho en la sociedad que vive en pantalones de yoga y hace sus compras en tiendas de alimentos saludables. Al igual que la cultura moralmente superior de la época victoriana, este nuevo grupo busca diferenciarse a través de lo que ve como opciones de estilo de vida superiores y que al mismo tiempo reflejan sus valores.

Desde la perspectiva del marketing esta es una observación particularmente interesante, ya que le pega en la cara al branding que dice que hay que gustarle a todo el mundo y que hay luchar por un nivel de “igualdad” con la esperanza de conectar con un grupo más amplio. Por ejemplo, analicemos las clases de spinning y las dietas sin gluten. Si bien estas cosas son para todos, van más allá para otros. Es decir, estos hábitos se convierten en parte de un estilo de vida para algunos y a través de ellos, los consumidores buscan crear su propia identidad.

Repitamos esto. No estarás construyendo una marca que abastece a la gente. En este caso particular, estarás construyendo una marca en la que las personas se encuentran a sí mismos y con la cual se identifican. Mientras que Tebbe lo analiza desde un punto de vista más grande del consumidor, nosotros podemos verlo de otras formas en que la exclusividad ha surgido para así, luego, aplicarlo al email marketing.

Se pueden observar ejemplos de exclusividad en las etiquetas de las marcas y en las escuelas privadas. También la has visto en el arte de Andy Warhol y entre las paredes del Studio 54. Incluso, se observa en los artistas icónicos que fallecieron el año pasado como David Bowie, Prince y George Michael por nombrar algunos. Estos son todos los conceptos, lugares y personas que muestran algo que no todo el mundo puede tener (y que los hace codiciados).

La exclusividad funciona porque apela a la psicología básica. Por un lado, señala escasez, pues no todo el mundo lo tiene o puede tener por lo que significa que debe ser excepcional. Y viceversa, una vez que se construye ese valor, la escasez heurística muestra que es más difícil adquirir un elemento mientras más valor tenga. Un post en el blog de Nir y Far lo resume bastante bien al mostrarnos cómo el contexto de una cosa importa tanto como la cosa misma.

Considera lo que ocurrió cuando el violinista de clase mundial Joshua Bell decidió tocar un concierto improvisado gratis en el metro de Washington, DC. Bell se presenta regularmente en lugares como el Kennedy Center y el Carnegie Hall por cientos de dólares por boleto. Pero, una vez colocado en el contexto del metro de DC, su música cayó en oídos sordos. Casi nadie sabía que estaban pasando por delante de uno de los músicos más talentosos del mundo. Cuando Bell dio su concierto gratis, pocos se detuvieron a escuchar. Pero cuando cobra muchos dólares, su música se convierte en una mercancía enrarecida y miles de personas pagan.

Para tí esto no significa cobrar por tus campañas de marketing por correo electrónico. Lo que en realidad significa es ofrecer contenido único para tus campañas de correo electrónico, ya sean videos, imágenes o contenido exclusivo para luego crear rumores sobre esa exclusividad, dejando caer algunas pruebas de ello en las redes sociales, en tu sitio web y en los medios de comunicación. Ser capaz de llevar a cabo esto con éxito y al mismo tiempo posicionar tu marketing por correo electrónico como un destino VIP exclusivo es algo que realmente solo se puede lograr junto a la construcción de tu marca y la creación de rumores en torno al liderazgo que tienes que ofrecer en tu industria.