Hasta hace poco, hemos tenido un equipo de diseño haciendo todo en Benchmark. Esto significa que el mismo equipo de diseño que estaba creando productos y desarrollando nuevas características, también se encargaba del diseño para crear, comercializar y mantener la marca. Recuerdo una vez que nuestro equipo estuvo diseñando un correo electrónico para dar a conocer las nuevas características que íbamos a lanzar. Al no contar con un sistema de diseño adecuado, y por el deseo de mantener la coherencia con campañas anteriores, estuvimos más de una hora buscando en emails anteriores el correcto patrón que habíamos usado con anterioridad. Evidentemente teníamos un problema. Sin embargo, trabajar para solucionarlo no era tan prioritario, hasta hace seis meses cuando Benchmark decidió dividir responsabilidades entre nuestro equipo de diseño, con la intención de crear un nuevo equipo de marketing.

Antes era difícil para un solo equipo crear plantillas de email para cada departamento de la empresa. Con cada propósito específico o necesidad departamental, nuestro equipo acababa obteniendo resultados partiendo de cero. Pero si el departamento de marketing necesitaba un correo electrónico de última hora, no habría tiempo suficiente para crearles uno de calidad. Como te imaginarás, hemos perdido tiempo intentando mantener cierta coherencia en nuestros diseños, sin un sistema estandarizado, y nos hemos encontrado frustrados y confundidos muy a menudo. Estas inconsistencias de diseño se iban multiplicando en oficinas de otros países, con correos electrónicos enviados en nueve idiomas diferentes.

Al tener un equipo de diseño de marketing dedicado a tiempo completo al diseño de las plantillas de correo electrónico, nos percatamos que también era necesario tener un sistema actualizado. De lo contrario, nuestra experiencia con las frustraciones, la falta de puntualidad, la imagen de marca desvirtuada, y tener que volver a emails anteriores para mantener la coherencia estilística, no sólo continuaría, sino que se ampliaría.

A partir de estos problemas, quisimos crear un sistema de diseño modular que ayude a resolver nuestros problemas de inconsistencias y falta de puntualidad. Tomamos un inventario de todos los correos electrónicos que salieron el año pasado de nuestros equipos de Benchmark, incluyendo los de nuestras oficinas internacionales, organizándolos por idioma, con el propósito de ver qué necesidades tenía cada oficina y qué tipo de mensajes de correo electrónico estaba enviando cada región. Algunas regiones se centraban más en educación, mientras que otras se centraban más en eventos y socios. Las necesidades de marketing eran diferentes en cada región. Es importante crear soluciones flexibles para todas nuestras oficinas, y no asumir que las necesidades de marketing en una región serán las mismas que en otros lugares.

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Tomamos nota de todos los correos electrónicos que vimos que se repetían, para tener una idea de los módulos que podríamos necesitar. Es decir, boletines semanales/mensuales, promociones, invitaciones a webinars, anuncios de productos, correos electrónicos automatizados… incluso los correos electrónicos personales de los propietarios de la empresa. Entonces, recopilamos la estructura de cada uno de estos mensajes en función de su contenido. A continuación, tomamos nota de todos los estilos que se usaban. Teníamos varios estilos diferentes para cabeceras, contenido, tipografía, botones sociales, información de contacto y estilos de imagen, sólo por nombrar algunos ejemplos. Después de haber documentado todo, fuimos capaces de crear estilos unificados para cada uso. Tuvimos que tener en cuenta aspectos como la marca, ser conscientes de que trabajábamos en un entorno multi-idioma (con las peculiaridades de cada idioma), el diseño en dispositivos móviles, el estilo de redacción, la estética general, etc. Se trataba, en definitiva, de examinar todo lo anterior, y crear un estándar atractivo y estético para nuestros clientes.

Otra cosa que tuvimos que hacer fue crear una estrategia de imagen, y saber qué  hacer con aquellas imágenes que pueden cambiar drásticamente el aspecto de un correo electrónico. Con el fin de mantener la coherencia, creamos una guía que pasamos a todos los equipos de diseño internacionales, y a nuestro equipo de marketing. También hemos colaborado con el equipo de marketing para asegurarnos de que nuestros objetivos estaban alineados y en sintonía.

Nuestro último desafío fue preparar a todo el mundo para que pudiera usar el nuevo sistema. Esto lo logramos fácilmente con nuestra plataforma de email. Hemos creado nuestro sistema de diseño como una cuenta maestra, y hemos asignado a cada oficina una subcuenta de la cuenta maestra. Usando la característica de enviar un email de diseño a las subcuentas, permitimos que todas dispongan de los diseños con rapidez. Solíamos tener a todo el mundo haciendo lo suyo en cuentas separadas. Ahora que estamos en una sola cuenta, todo el mundo tiene acceso a plantillas de email, lo que ayuda a mantener la coherencia que estábamos buscando, permitiendo facilidad de uso y manteniendo un mismo estándar.

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He aprendido que es más fácil pensar en todas las cosas como un único conjunto y crear y gestionar un sistema común, en lugar de diseñar soluciones para cada problema individual. La clave, sin embargo, es la de no crear algo y olvidarse de ello, sino usarlo y hacer los ajustes necesarios, y continuar con actualizaciones que permitan seguir manteniendo nuestros estándares y consistencia. Todavía estamos en ello, convirtiéndolo en un proceso de aprendizaje y crecimiento continuo. Usamos nuestro propio editor de email para diseñar todos nuestros correos. Hicimos esto para que fuera más fácil para los gestores de contenidos locales y regionales. Quizás debiéramos haber hecho todo en código puro, para tener mayor control y actualizar las normas con mayor rapidez. Pero, en realidad, el uso de nuestro propio diseñador de email es más simple y nos dio la oportunidad de experimentar con nuestro propio producto, aprovechando las facilidades de uso que ofrece.

Esta información es muy útil y ojalá hubiera dispuesto de ella antes de embarcarme en este viaje. Todo el proceso ha supuesto un gran cambio para nosotros. No fue fácil, y encontrar una solución nos llevó una gran cantidad de tiempo. Por todo lo anterior, hemos querido compartir todo el proceso con el objetivo de que pueda ser útil también para el día a día de nuestros usuarios.