Il mondo del marketing digitale sta vivendo un cambiamento epocale. Per anni, la ricerca, sia organica che a pagamento, è stata il motore principale per la lead generation nella parte superiore del funnel. I brand hanno investito molto in SEO, creato hub di contenuti ottimizzati e fatto offerte aggressive su Google Ads per catturare il traffico basato sulle intenzioni. Tuttavia, grazie alle risposte generate dall’intelligenza artificiale e alle trasformazioni dell’esperienza di ricerca, questa strategia sta subendo un cambiamento radicale.

La Search Generative Experience (SGE) di Google e altre funzionalità simili basate sull’intelligenza artificiale di Microsoft Bing e altri stanno rispondendo a più query direttamente nei risultati di ricerca. Questo significa meno clic sui siti web, meno visibilità per i contenuti organici e più marchi in competizione per un pool di traffico a pagamento in calo. Il panorama della ricerca non sta solo cambiando, ma si sta riducendo.

Allora, dove dovrebbero rivolgersi i marketer? La risposta non sta nel cercare traffico che potrebbe non cliccare mai, ma nel costruire relazioni che puoi gestire e coltivare direttamente. L’email, spesso trascurata a favore di canali più appariscenti, sta emergendo come la risorsa di marketing più potente, resiliente e a prova di futuro che puoi avere.

Ecco perché.

Il declino della ricerca basata sui clic

Iniziamo con i numeri. Mentre gli snippet generati dall’intelligenza artificiale prendono il centro della scena nelle SERP, i tassi di clic (CTR) sia nei posizionamenti organici che in quelli a pagamento stanno diminuendo. Gli studi stanno già dimostrando che:

• Le ricerche zero-click (in cui gli utenti trovano ciò di cui hanno bisogno nella SERP senza cliccare) rappresentano oltre il 50% di tutte le query.
• Nei test SGE di Google, le risposte generate dall’intelligenza artificiale spesso spingono i risultati organici molto più in basso, soprattutto per le query informative.
• Anche gli annunci a pagamento ne risentono, con le sovrapposizioni dell’IA che riducono la loro visibilità e spostano l’attenzione degli utenti sui contenuti riassuntivi.

Questa tendenza si sta riducendo per le strategie di contenuti top-of-funnel. I blog educativi, le guide e gli articoli pratici, un tempo affidabili per attirare nuovi lead, vengono sempre più riassunti e assorbiti dall’IA, senza che gli utenti debbano cliccare sulla fonte.

Conclusione: i marketer non possono più fare affidamento esclusivamente sul traffico di ricerca per aumentare la notorietà e acquisire clienti.

L’ascesa dei canali di proprietà

Con l’inasprimento dei controlli e la riduzione della visibilità da parte delle piattaforme di terze parti, l’ago della bilancia sta tornando a pendere verso i canali di proprietà, ovvero quelli in cui sei tu a controllare il pubblico, i contenuti e la distribuzione. Email, newsletter e SMS sono in prima linea.

L’email si distingue per diversi motivi:

1. È basata sul consenso. Quando qualcuno si iscrive alla tua lista, sta dicendo sì a ricevere tue notizie. Si tratta di una relazione che ti appartiene, a differenza dei follower sulle piattaforme social o del traffico di ricerca, che possono sparire in qualsiasi momento.
2. È diretta. Non devi combattere contro un algoritmo o pagare per le impressioni. Invii un messaggio e questo arriva nella casella di posta del destinatario, semplice.
3. È scalabile. Non importa quanti iscritti hai, l’email ti permette di coltivare relazioni su larga scala, automatizzare i percorsi e personalizzare le esperienze nel tempo.
4. È resiliente. Le piattaforme nascono e muoiono, gli algoritmi cambiano e l’intelligenza artificiale consuma il traffico. Ma una mailing list forte continua a dare risultati, anno dopo anno.

Perché l’email è più preziosa che mai

Vediamo perché l’email è in una posizione unica per prosperare nell’era dell’intelligenza artificiale.

1. I dati sono tuoi

I dati di prima parte sono la nuova valuta del marketing digitale. Con l’email non raccogli solo indirizzi, ma crei un set di dati su preferenze, comportamenti e modelli di coinvolgimento che puoi usare per realizzare campagne più innovative. Questo è particolarmente importante ora che i cookie stanno diventando meno efficaci e il tracciamento sui siti di terze parti è sempre più difficile.

2. Potenzia le strategie multicanale

L’email non è un’isola. Si integra perfettamente con il tuo CRM, le campagne SMS, il retargeting a pagamento e i social media. Può attivare flussi di lavoro, segmentare il pubblico e migliorare le prestazioni di tutti gli altri canali che usi.

3. Supporta una personalizzazione profonda

L’intelligenza artificiale sta conquistando il mondo della ricerca, ma sta anche migliorando notevolmente le email. Strumenti come la piattaforma basata sull’intelligenza artificiale di Benchmark Email consentono ai marketer di personalizzare automaticamente l’oggetto, il contenuto e la tempistica delle email in base al comportamento e alle preferenze degli utenti.

Ciò si traduce in tassi di apertura più elevati, un maggiore coinvolgimento e relazioni più solide con i clienti.

4. Costruisce il valore del marchio nel tempo

L’email ti offre una piattaforma per mostrare costantemente il tuo valore, che sia attraverso contenuti utili, aggiornamenti sui prodotti, serie formative o offerte esclusive. Se usata nel modo giusto, trasforma i lettori occasionali in clienti fedeli e sostenitori.

Come rendere il tuo marketing a prova di futuro con l’email

L’abbandono delle strategie incentrate sulla ricerca non è solo una sfida, ma un’opportunità per costruire qualcosa di più sostenibile. Ecco come puntare ancora di più sull’email e renderla la tua risorsa più preziosa:

1. Inizia oggi stesso a creare una lista di qualità

Non aspettare. Aggiungi moduli al tuo sito web, ai post del blog e alle landing page per migliorare l’esperienza degli utenti e le conversioni. Offri lead magnet, contenuti riservati o iscrizioni alla newsletter per stimolare il coinvolgimento. Usa i pop-up (con attenzione) e integra le iscrizioni alla mailing list nei tuoi contenuti social e negli eventi.

La qualità conta più della quantità. Concentrati sull’acquisizione di iscritti che sono sinceramente interessati al tuo brand.

2. Segmenta e personalizza

Non tutti gli iscritti vogliono la stessa cosa. Usa il comportamento, le preferenze e la cronologia del coinvolgimento per personalizzare le tue email. Segmenta in base agli interessi, alla cronologia degli acquisti, alla posizione o al livello di coinvolgimento e fornisci contenuti pertinenti di conseguenza.

3. Coltiva con valore, non solo con promozioni

Tratta le tue email come una rivista, non come un cartellone pubblicitario. Condividi informazioni preziose, risorse utili, storie dietro le quinte e casi di successo dei clienti. Rendi le tue email qualcosa che le persone vogliono aprire.

4. Automatizza in modo intelligente

Usa l’automazione per inviare il messaggio giusto al momento giusto. Imposta serie di email di benvenuto, flussi di carrelli abbandonati, campagne di re-engagement e messaggi di milestone. Lascia che l’IA ti aiuti a personalizzare le righe dell’oggetto, perfezionare i contenuti e ottimizzare i tempi di invio.

5. Prova, analizza, migliora

Non “imposta e dimentica”. Controlla regolarmente le metriche di performance: tassi di apertura, tassi di clic, conversioni e disiscrizioni. Fai test A/B su oggetti, blocchi di contenuto e CTA. Ripeti in base ai dati reali.

Riprenditi il controllo

L’intelligenza artificiale non è la fine della ricerca, ma è la fine dell’affidarsi esclusivamente alla ricerca.

I marketer che avranno successo in questo nuovo panorama saranno quelli che passeranno da un pubblico in affitto a relazioni di proprietà, che smetteranno di inseguire i clic e inizieranno a costruire la fiducia.

L’email è il luogo in cui tutto questo accade.

È il tuo collegamento più diretto, personale e duraturo con il tuo pubblico. E in un mondo in cui la visibilità non è più garantita, questi collegamenti sono tutto. È ora di investire in loro.